实绩返利走出压货循环

　　医药网1月22日讯　临近年关，大多数生产厂家都习惯给经销商压货，说是为了冲击指标，帮助经销商完成年初签订的经销任务，顺利拿到厂家返利。经销商也没办法，尤其是面对实力雄厚的大厂家，不敢得罪，只能腾出库房压货。

　　这种被动式压货让经销商很头疼：一是加大了库存，手上的产品批号老化，万一明年厂家不再签订经销协议，失去促销政策支持，所有库存产品立马滞销；二是占据了资金，压货就要付款，大多数经销商的资金链都不太好，尤其是做医院市场，医院的欠款经常压得经销商喘不过气来。

　　厂家的日子也未必好过，压货看似完成了今年的销售任务，但产品并没有真正销出去，必然要影响明年一季度的发货，耽误明年总任务的完成，年底又得压货，如此循环，最终会影响厂商合作的信誉。有的经销商为了加快资金周转，只能低价抛货，导致周边市场价格一片混乱，严重影响厂家的整体销售。

　　按实绩给返利

　　为了解决压货问题，山西太行药业转变经营思路。考虑到中药注射液不能在严寒冰雪季节野外运输，在11月底前给东北和西北的经销商压三四个月的货源，保证经销商提前向终端客户备货。其他省份原则上不再压货，只是因产品处于销售旺季，冬季3个月比平时增加20%的发货量。

　　具体措施是：按销售实绩返利，不与经销协议上的指标挂钩。因为指标完不成，板子不能全部打在经销商身上：或者因为指标过高，超出了经销商分销的能力；或者因为厂家促销不得力，费用不及时；或者竞争对手调整政策，造成市场冲击。分析主客观因素后，按销售实绩给予经销商返利，免除后顾之忧，反而会让客户全身心地加大分销力度，因为做得越多，返利越高。这样就能巩固厂商的合作关系，增强彼此的信任度，真正实现双方联合做市场的战略规划。

　　高指标压跑销售

　　西部某药企C公司每年都给各省区制定基本难以完成的指标。为了落实公司目标，每年10月一过，各省区就开始给经销商压货，冲击指标。可大多数经销商宁可不要返利也不大批量进货，最后还是C公司妥协，返利还得给，来年生意还得做。但还是老样子，高指标，年底压货，妥协完成。10年来，销售额始终上不去，省区经理换了一茬又一茬。

　　另一家药企L公司，仗着产品畅销，每年的指标呈几何式递增，还要求预付款发货。一到年底，企业就拼命给经销商压货，若不接受，就以断货要挟。刚开始，经销商只能硬着头皮拿货，一旦有同类品种厂家进入，经销商就会主动联系，试销对方产品，只要竞品获终端客户认可，经销商肯定会抛弃L公司。这样的范例，L公司每年都会遇上几个。

　　适当压货，配以相应政策，可以刺激经销商的积极性。但超出经销商分销能力的压货，要么把经销商压跨，要么把经销商压跑，这种营销方法并不理智。生产企业发货应当遵循这样一个原则：不断货，不压货，保证2%～30%的合理库存，每月按5%～10%的增量比例发货。这样能使业务员密切关注所负责经销商的经营活动，随时观察产品库存、流动和走向。一旦发现异常，可以及时跟进，或补充货源，加大促销力度，或查询窜货原因出在哪里？尽可能避免年底压货产生的种种弊端。

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