实绩返利走出压货循环 |
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医药网1月22日讯 临近年关,大多数生产厂家都习惯给经销商压货,说是为了冲击指标,帮助经销商完成年初签订的经销任务,顺利拿到厂家返利。经销商也没办法,尤其是面对实力雄厚的大厂家,不敢得罪,只能腾出库房压货。
这种被动式压货让经销商很头疼:一是加大了库存,手上的产品批号老化,万一明年厂家不再签订经销协议,失去促销政策支持,所有库存产品立马滞销;二是占据了资金,压货就要付款,大多数经销商的资金链都不太好,尤其是做医院市场,医院的欠款经常压得经销商喘不过气来。
厂家的日子也未必好过,压货看似完成了今年的销售任务,但产品并没有真正销出去,必然要影响明年一季度的发货,耽误明年总任务的完成,年底又得压货,如此循环,最终会影响厂商合作的信誉。有的经销商为了加快资金周转,只能低价抛货,导致周边市场价格一片混乱,严重影响厂家的整体销售。
按实绩给返利
为了解决压货问题,山西太行药业转变经营思路。考虑到中药注射液不能在严寒冰雪季节野外运输,在11月底前给东北和西北的经销商压三四个月的货源,保证经销商提前向终端客户备货。其他省份原则上不再压货,只是因产品处于销售旺季,冬季3个月比平时增加20%的发货量。
具体措施是:按销售实绩返利,不与经销协议上的指标挂钩。因为指标完不成,板子不能全部打在经销商身上:或者因为指标过高,超出了经销商分销的能力;或者因为厂家促销不得力,费用不及时;或者竞争对手调整政策,造成市场冲击。分析主客观因素后,按销售实绩给予经销商返利,免除后顾之忧,反而会让客户全身心地加大分销力度,因为做得越多,返利越高。这样就能巩固厂商的合作关系,增强彼此的信任度,真正实现双方联合做市场的战略规划。
高指标压跑销售
西部某药企C公司每年都给各省区制定基本难以完成的指标。为了落实公司目标,每年10月一过,各省区就开始给经销商压货,冲击指标。可大多数经销商宁可不要返利也不大批量进货,最后还是C公司妥协,返利还得给,来年生意还得做。但还是老样子,高指标,年底压货,妥协完成。10年来,销售额始终上不去,省区经理换了一茬又一茬。
另一家药企L公司,仗着产品畅销,每年的指标呈几何式递增,还要求预付款发货。一到年底,企业就拼命给经销商压货,若不接受,就以断货要挟。刚开始,经销商只能硬着头皮拿货,一旦有同类品种厂家进入,经销商就会主动联系,试销对方产品,只要竞品获终端客户认可,经销商肯定会抛弃L公司。这样的范例,L公司每年都会遇上几个。
适当压货,配以相应政策,可以刺激经销商的积极性。但超出经销商分销能力的压货,要么把经销商压跨,要么把经销商压跑,这种营销方法并不理智。生产企业发货应当遵循这样一个原则:不断货,不压货,保证2%~30%的合理库存,每月按5%~10%的增量比例发货。这样能使业务员密切关注所负责经销商的经营活动,随时观察产品库存、流动和走向。一旦发现异常,可以及时跟进,或补充货源,加大促销力度,或查询窜货原因出在哪里?尽可能避免年底压货产生的种种弊端。
医药网新闻
这种被动式压货让经销商很头疼:一是加大了库存,手上的产品批号老化,万一明年厂家不再签订经销协议,失去促销政策支持,所有库存产品立马滞销;二是占据了资金,压货就要付款,大多数经销商的资金链都不太好,尤其是做医院市场,医院的欠款经常压得经销商喘不过气来。
厂家的日子也未必好过,压货看似完成了今年的销售任务,但产品并没有真正销出去,必然要影响明年一季度的发货,耽误明年总任务的完成,年底又得压货,如此循环,最终会影响厂商合作的信誉。有的经销商为了加快资金周转,只能低价抛货,导致周边市场价格一片混乱,严重影响厂家的整体销售。
按实绩给返利
为了解决压货问题,山西太行药业转变经营思路。考虑到中药注射液不能在严寒冰雪季节野外运输,在11月底前给东北和西北的经销商压三四个月的货源,保证经销商提前向终端客户备货。其他省份原则上不再压货,只是因产品处于销售旺季,冬季3个月比平时增加20%的发货量。
具体措施是:按销售实绩返利,不与经销协议上的指标挂钩。因为指标完不成,板子不能全部打在经销商身上:或者因为指标过高,超出了经销商分销的能力;或者因为厂家促销不得力,费用不及时;或者竞争对手调整政策,造成市场冲击。分析主客观因素后,按销售实绩给予经销商返利,免除后顾之忧,反而会让客户全身心地加大分销力度,因为做得越多,返利越高。这样就能巩固厂商的合作关系,增强彼此的信任度,真正实现双方联合做市场的战略规划。
高指标压跑销售
西部某药企C公司每年都给各省区制定基本难以完成的指标。为了落实公司目标,每年10月一过,各省区就开始给经销商压货,冲击指标。可大多数经销商宁可不要返利也不大批量进货,最后还是C公司妥协,返利还得给,来年生意还得做。但还是老样子,高指标,年底压货,妥协完成。10年来,销售额始终上不去,省区经理换了一茬又一茬。
另一家药企L公司,仗着产品畅销,每年的指标呈几何式递增,还要求预付款发货。一到年底,企业就拼命给经销商压货,若不接受,就以断货要挟。刚开始,经销商只能硬着头皮拿货,一旦有同类品种厂家进入,经销商就会主动联系,试销对方产品,只要竞品获终端客户认可,经销商肯定会抛弃L公司。这样的范例,L公司每年都会遇上几个。
适当压货,配以相应政策,可以刺激经销商的积极性。但超出经销商分销能力的压货,要么把经销商压跨,要么把经销商压跑,这种营销方法并不理智。生产企业发货应当遵循这样一个原则:不断货,不压货,保证2%~30%的合理库存,每月按5%~10%的增量比例发货。这样能使业务员密切关注所负责经销商的经营活动,随时观察产品库存、流动和走向。一旦发现异常,可以及时跟进,或补充货源,加大促销力度,或查询窜货原因出在哪里?尽可能避免年底压货产生的种种弊端。
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