保健品营销纵横谈：恐吓营销与名人营销

　　人与生俱来的对于老、病、死的恐惧，使得世人对于健康的渴求生生不息。尤其是现代科技的发展使得人们的生活品质更趋完美，对于健康的渴望从来没有象今天这样强烈过。于是，恐吓营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一！

　　所谓恐吓营销就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征），深入分析、阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果（通常是瘫痪、死亡等），给自己或家人带来无尽的痛苦。

　　恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。

　　恐吓营销实施的核心要领就是“小题大做”，有时甚至是“无中生有”，其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了恐怖营销，不仅容易引起消费者的厌恶、反感，有时甚至会招致政府部门的干预，让你是赔了夫人又折兵；恐吓不够力度又难以见效。

　　综观近年来医药保健品市场，恐吓营销比比皆是，且有许多均取得了不斐的业绩。而且这种手法正在向其它行业深透，如不少特殊化妆品的市场操作就广为运用。

　　名人营销

　　所谓“名人营销” （姑且这么称呼），也可称之为“造星运动”或"造神运动"，即通过包装和炒作，树立起一个所谓的“权威人物”、“名人”、“神话人物”，继而借势推出产品。

　　现在消费者对传统的广告轰炸已经产生免疫力，逐渐麻木，甚至产生排斥，“名人营销”模式可有效避免直接宣传产品所带来的种种弊端，充分利用消费者对名人的崇拜和迷信心理，只要认同了名人，自然就会接受其所代言的产品，即使部分消费者有些犹疑，但在媒体的大肆炒作和社会效应的带动之下，也会产生从众心理，进行尝试性购买。

　　虽然这个“名人”最初可能默默无闻，但经过精心包装和媒体的大肆炒作也会“名声大噪”，最不济也可以混个脸熟，至于是否真的如所宣传的那样“神奇”，那就也许只有老天知道了。

　　运用这种方式，史玉柱当年炒作出了一个所谓的美国“脑白金之父”，并借此而东山再起，再次创造了一个保健品营销史上的“奇迹”。而在去年的医药市场上又横空出世热炒出了一个“张大宁”，在当今群雄混战的补肾市场上独树一帜，取得了不俗的业绩。

　　另外，与之相类似的还有一种操作手法更是源远流长，那就是“明星代言”。请影视明星出面代言，从当年李默然为“三九胃泰”作的第一个“名人广告”开始，风行至今，经久不衰，尤以哈药为典型代表。

　　“名人营销”作为很多新品上市的利器，无疑有着它独到的作用，但也有着很大的局限性，凡事都是有利必有弊，作为特殊消费品的药品和保健品行业，有着明显区别于其它快速消费品的特征，如果只是一味地依赖于“名人广告”所带来的轰动效应，终非长久之计。