医联体形式下 中成药在县级市场若何营销推行？

　　中国医药的县级市场迎来了成长的春天。

　　本年8月，美国辉瑞（中国）公司开端把1000名医药代表充分到县级市场。英国阿斯利康（中国）公司也从本年开端，在全国500多个县规划发卖人员，半年工夫就组建了阿斯利康的县级营销团队。

　　除了辉瑞、阿斯利康外，拜耳、默沙东、葛兰素史克等外资药企也都年夜力充分下层代表，浩瀚外资药企调剂发卖形式，纷繁把本来的县级市场署理权发出，开端转向直营运作。这意味着中国的县级医疗市场开端迎来春天。

　　据国度卫健委引见，我国县级病院办事着约9亿生齿，承当着我国70%居平易近的医疗保健。依照卫健委《片面晋升县级病院综合才能任务计划》和国务院《关于推动“医联体”扶植和成长的指点看法》的请求，跟着国度“三级诊疗轨制”和“医联体系体例度”的履行，将来“90%病人不出县”将成为各地当局医疗变革的次要目的之一。

　　面临“医联体形式”下疾速增加的宏大县域市场，中成药企业该若何停止营销推行呢？笔者依据本人在中药企业打工10年的发卖积聚，以及在北京乱世康来中药营销筹划公司10年办事300多家中药企业的推行经历来看，有以下4点。

　　一、有前提的企业，要尽早树立县级发卖部队。

　　米内网宣布的《2019年度中国医药市场成长蓝皮书》显示，在县级公立病院变革的推进下，客岁（2018）县级公立病院药品发卖额3056亿元，同比增加7.8%，高于同期我国一切公立病院全体均匀增速（5.3%）。同时，从发卖渠道占比来看，县级公立病院药品发卖额占比也呈逐年扩展趋向。

　　数据还显示，我国县级医药批发市场范围已达1500亿元以上，个中中成药发卖比例最年夜，约占县级批发药店总额的39.7%。

　　我国有2000多个县，年夜约笼罩9.4亿生齿，跟着国度“城乡一体化”和“新乡村扶植”两年夜计谋的施行，将来经济热门将以县城为中间向高低两头（年夜城市、乡村）辐射，县级市场将成为将来经济的热门。

　　数据显示，在县级市场，无论是病院照样药店，大夫和患者对中成药的承受度广泛偏高，是以好多中药企业很早就开端规划县级市场，如天士力、以岭、白云山、华润三九、葵花药业、仁和药业、广药白云山、修改等著名中药企业，辨别在2000年阁下就规划县级市场，经由近20年的成长曾经打下结实的根底。

　　例如葵花药业在1998年就组建了县级市场发卖部队，经过多年的成长，现已笼罩了中国70%以上的县级市场，县级市场奉献了全公司60%以上的发卖额。

　　有了县级发卖收集，葵花药业不时把新产物放入县级市场。例现在年8月，葵花药业在县级市场展开了“头绪通·名医交换会”项目，经过约请年夜病院的大夫给县级大夫授课，年夜力推行其2个心脑血管产物“葵花头绪通”和“葵花心安胶囊”。葵花药业还为此项目成立了“葵花慢病治理中间”，把慢病防治和产物发卖无机联合起来，完成了平面化成长。

　　是以，有前提的企业要尽快成立本人的县域发卖部队，为未来掠夺县级市场打下坚实的根底。

　　二、不克不及树立县级发卖部队的，要抓住2个焦点点。

　　虽说县级市场很年夜，但为什么医药外企（辉瑞、阿斯利康等）直到本年才开端看重县级市场呢？除了他们的产物价钱高，县级市场难以承受以外，次要照样由于县级市场存在着诸多的营销难点。

　　中药企业如短期内不克不及树立直属县级发卖部队，必定要抓住2个焦点。

　　1.懂得县级大夫用药特色。

　　县级市场的用药特色与城市年夜三甲病院存在着明显差别。城市年夜三甲病院用药以新特药为主，处置的病情多为疑问杂病，大夫也多是学术威望，用药有“三最”（最好、最贵、最顶级）习气，好多价钱偏高的药，下层病院的大夫连听都没听过。

　　而以县乡市场为主的县级病院固然也属于医疗机构，但因为国情所致，招致县级市场病院、诊所用药多以普药、罕见药、价钱中高档药物，以及罕见慢性病药物为主。

　　2.选好主推产物。

　　中药企业进入县级市场时，应选择一些“普药型”种类，总数目在10-20个之间为好，如许轻易构成范围效应。假如种类太少，无法承当营销本钱，由于县级市场的患者支出程度决议了次要以普药花费、中低价花费为主，而普药的高同质化使其利润偏低，只要构成范围，才干支持起营销部队的运营。

　　在浩瀚的普药种类中，企业要有2-3个焦点种类（例如修改药业的肺宁颗粒，今朝年发卖额5亿元以上），主推种类必定要价钱合理、利润适中，最好是OTC批号。如许，企业可以投放告白，经过“一品带多品”的办法来拉动其他普药种类的发卖。

　　三、县级市场推行，“眉毛胡子一路抓”。

　　固然“三级诊疗”轨制履行后，县级3年夜病院（县综合病院、县西医院、县妇幼保健病院）成了药企保护的重点，但也不要忘却县级市场特色是“点多面广”，还有很多社区卫生中间、厂矿校医务室、乡镇卫生院、公家诊所等粗大终端。

　　面临这些“点多面广”的终端，必需“眉毛胡子一路抓”，选好配送贸易，让适合的人做适合的事。

　　选择配送贸易照样以县城为主，然则经济前提好的镇（如全国百强镇）也可以成长镇级分销商。须要强调的是，在选择分销商之前，必定要审查它的发卖流向，检查对方的配送终端能否契合你终端客户的请求。假如配送商所笼罩的客户构造与你的产物特色及目的客户不相符，再好的客户也要保持。

　　四、做好合适县级市场的产物推行材料。

　　县级病院的大夫没有城市年夜三甲病院的大夫孤陋寡闻，是以在县级市场推行时，要对推行材料停止相机行事。

　　中药企业要依据本人的产物与县级市场的联合度，依照产物定位、产物优势、学术特色，做好全套的产物推行材料，构成完美零碎的推行话术系统，使县级市场的大夫“看得懂、讲得清、会处方”。同时，近期也要联合各省份关于履行“国度558号文件”（中医须要进修1年西医常识后才干处方中成药）的政策请求，充沛应用小法式、H5微信、网上教室等方法，把本人的产物优势让客户承认和懂得，真正做到推行落地，见到实效。

　　小结：

　　六十多年前，一位巨人收回了“到乡村去，宽广寰宇年夜有作为”的标语（图9），为国度培育了一年夜批禁受磨练考验的新中国扶植者和引导人。现在，在国度“医联体年夜成长”和“三级诊疗轨制” 的政策指引下，承当着9亿人医疗保证的县级市场又从新沸腾起来。在浩瀚医药外企曾经屈尊向县级市场进军的明天，广阔中药企业要建立决心，从县级市场的“新蓝海”中找到机遇，及早策划、卖力规划，让本人的产物在县级市场的宽广寰宇中，真正完成“年夜有作为”！