新媒体环境下实现OTC药品营销价值最大化

　　日前，从医药企业品牌战略与营销传播组合策略论坛上获悉，新媒体环境下医药营销传播新趋势已经成为众多国内OTC品牌制药企业关注的话题。

　　新医改方案为中国医疗体制改革指明了方向，政府加大财政投入、扩大医保覆盖面、推行基本药物制度等一系列利好政策的推出，为OTC药品市场扩容打下了坚实的基础，与之相伴的是，新一轮OTC药品营销“革命”也已在悄然进行。

　　有与会专家指出，传统媒体如何与互联网新媒体组合以实现OTC药品营销价值最大化，如何实现多种新媒体之间整合营销，正在成为医药品牌的掘金之道。

　　新媒体开创新纪元

　　OTC药品作为医药行业中的重要组成部分，已经成为国内外制药企业布局中国新医改市场不可忽视的部分，而这当中如何在当前错综复杂的新媒体环境下取得OTC药品营销的胜利至关重要。

　　中国非处方药物协会会长白慧良对此认为，国内的OTC制药企业必须将借力新媒体营销提至企业战略的高度。因为唯有综合运用传统媒体与新媒体的策略组合，才能真正实现OTC药品营销价值最大化。

　　“现在是注意力缺乏的时代，互联网的传播模式和传统媒体是不一样的。传统媒体是广播式的传播，互联网是网状的结构。这种传播模式至少在短期热点上有非常大的优势，在营销上也有成功的案例。此外，互联网教育也是一个非常重要的部分。”正在大力推广微博营销模式的搜狐健康主编何波如是认为。

　　来自搜狐网的调查则显示，67%的消费者习惯到药店自己购买，86%的消费者发生头疼、脑热、消化不良时会选择药店自购药，购买药时71%的消费者按照自己的症状选药，咨询医生的仅仅占16%。越来越多的消费者选择自己购药。

　　搜狐健康主编何波说，“在这样媒体爆炸的时代，通过任何媒体都可以接触到多元化的信息。从上述调查结果来看，药品营销信息传播已经从原来的只是被动接受，发展到主动搜索，从单向索取转变到了主动传播。OTC药企在进行药品营销时必须基于互联网等新媒体及时进行营销转型。”

　　学会跨媒体的传播整合

　　新生代市场监测机构副总经理肖明超也认为在媒体影响力已经发生变化的情况下，OTC药品营销已经到了必须重视新媒体的时候。

　　肖明超说，“新的媒体环境下医药企业一定要学会跨媒体的传播整合，就拿简单的互联网和电视来比较，互联网和电视上有很好的互补性，电视在黄金时段会伴随消费者，但是互联网是全天候的伴随。”

　　据肖明超介绍，在互联网的影响中，目前国内1.03亿的网民在使用网络社区，1.81亿的网民拥有博客，1.24亿的人在用交友和社交网站，2.4亿在进行网络视频，2.44亿用网络即时通信。消费者每天都可以接触到5000条左右的营销信息。这实际上已经意味着“消费者的信息渠道发生了变化”。

　　因此，肖明超认为，OTC药品营销应学会用网络媒体和消费者互动，学会追踪网民轨迹，多频道进行联动营销，同时利用社会化的媒体，尝试诸如微博营销等全新的模式。

　　在不远的将来，渠道可能会成为媒体，很多的终端可能会成为媒体，这些都将成为新的传播媒介和新的传播工具。鉴于此，OTC制药企业的营销应加强对新媒体的重视。