有关品牌OTC产品渠道混乱、维价艰难

　　随着新医改的推进，医药行业监管的规范性、药品价格的透明化、基本药物制度配套措施地逐渐完善，新的市场竞争格局日趋明朗，出现了医药行业的“马太效应”强者愈强、弱者愈弱……

　　品牌OTC产品是医药企业的主力支柱产品，是药企花费大量的广告、终端、人力、财力资源经过多年培植和苦心经营，在全国或某一区域市场具有较好的知名度和美誉度。在零售终端具有良好的销售业绩表现，许多消费者慕名而来、指名购买程度和忠诚度较高。同质竞争产品对其终端拦截的难度较大。

　　品牌OTC产品为药企带来不仅仅是一个响当当的品牌，也为药企贡献了大量的真金白银和充裕的现金流。更为重要的是它为药企带来了超越现金的无形的品牌价值，为药企的日后上市、融资、多产品导入、获得更多的政府支持和资源奠定了良好的基础。

　　然而随着品牌OTC产品的崛起，尤如承受生长痛一般。每一个OTC企业无法幸免经历渠道混乱、价格无法控制的成长阶段。如：江中制药、奇正藏药、九芝堂、海南快克、同仁堂等药企都遇到了同样的问题和挑战。

　　如果不能及时的管控市场秩序、梳理渠道，产品销售回款举步维艰。许多品牌药企的高管都无法承受销售业绩逐年下降、品牌的影响力节节败退所带来的影响和负担，因为他们深知：品牌OTC产品对一个药企而言意味着什么！举足轻重，关乎存亡！稍有动荡，就会带来一系列的连锁反应，甚至会给药企带来灭顶之灾。

　　做好渠道管控，才能保障渠道价格稳定，才有保障各级客户的利益！才能实现工商之间良好合作！

　　渠道混乱、维价艰难的成因

　　1、 渠道管理失控：

　　OTC产品属性决定产品销售要：无所不在，随处可买！产品须广覆盖、高铺货、显陈列，才能解决消费者自行购买的问题。

　　多数药企在OTC产品品牌创立初期，都不限条件、不加控制的大力发展经销商和分销商，全国的经销商和分销商数量迅速扩张至几百、几千家，多多益善！品牌发展期后很多企业已经无法驾驭宏大复杂的渠道结构，加上企业对渠道管理经验的缺失，市场价格混乱不堪，经销商怨声载道。

　　当守规的经销商利益受到冲击后，经销商的一纸承诺被彻底击碎，于是市场开始恶性循环：通过票面低价、打包返利、倒卖税票、结算优惠、冲补差价、易货交易等方式低于正常票面导致价格越来越混乱，市场越来越难以管理。

　　2、 客户识别不当：

　　经销商作为一级商，对于分销商未区分哪些客户是属于调拨型客户、哪些客户是纯销型客户、哪些客户是窜货大户、哪些客户经常低于经销价抛货。一级商的轻于管理，直接导致对渠道管理失控的导火索。

　　3、 零售终端无维护：

　　近年来各地零售终端飞速发展，受利益驱使，许多连锁药店不计成本、大肆扩张和、疯狂的跑马圈地、攻城拨寨。导致各药店之间为争夺客源，恶性竞价。

　　因品牌药品具有的价格敏感度和关注度，连锁药店纷纷将品牌OTC产品作为眼球产品降价来吸引客源，招徕顾客。加上药企不重视终端、对终端疏于管理，无OTC代表对终端进行管理和价格维护。

　　有些药企误认为空中打着大量的广告、消费者就会自行去终端购买，却不知终端的低价货已大大挫伤了经分销、零售商的积极性。零售商纷纷跳水，走进了你方唱罢我登场的降价怪圈。

　　4、区域经理与经销商相互勾结：

　　药企对于各区域市场管理不力，对于各区域渠道促销政策、市场营销管理费用、阶段返利、推广费用不加管控和审核，部分区域负责人的费用使用权限过大。受销售指标压力和经济利益驱使，区域负责人伙同经销商将营销费用、返利政策贴补至价格中。向其它地区进行冲窜货。