六种医药企业运用6种OTC模式 |
就目前来看,不同的企业运用的是不同OTC模式,我国医药企业进入OTC市场主要有6种模式,大致可分为:科研院所下属的企业、中小游击队型企业、传统的大中型中西药厂家、先行的新兴企业、行业外的大型企业、外资医药企业。
1.科研院所下属的企业
由于企业盘子小,实力差,会采用代理制的方法将产品销售权让出,或采用其他多种形式发展。这种形式下的企业产品命运迥异,有的发展机会很大,有的则会成为经销商炒作的猎取对象。
2.中小游击队型企业
大批中小型医药企业和新兴企业由于欠缺资金、实力及经验,没有整体营销规划,只能采用打游击的方式进入市场,往往最先被OTC市场淘汰。
3.传统的大中型中西药厂家
依托雄厚的资金、技术和人才优势,以强势产品攻入市场。一般依靠强大的广告宣传,利用传统的医药市场网络进行竞争。这类企业有长期的OTC发展规划,容易树立以强势品牌为主导的发展方向,潜力巨大。
弱势:产品在医药零售市场中的份额远远低于处方药市场份额,在OTC市场运作的经验相对较少。
4.先行的新兴企业
此类企业属于迅速做大的企业,具有较快的发展速度、较多的市场经验和相当的资金优势,企业的机制较为灵活,技术力量比较雄厚。
弱势:企业发展以摸索为主,在中后期发展中,主打产品的品牌认同存在缺陷,企业者的管理素质不高,经验主义的运作思路会伤及企业的发展。如果企业的长远规划出现偏差,很容易走极端,具有相对的不稳定性。
5.行业外的大型企业
凭借资金实力直接进入OTC市场,有技术支持,往往以建立强势品牌的方式加入竞争,实行先进的OTC整合营销的模式,有长期发展的潜力。
弱势:刚进入OTC市场时,企业为迅速站稳脚跟需要生产资金回报快的产品,为达到积累资金的目的,很可能最初生产短期产品,其品牌生命力不长久,OTC营销网络能力较差。
6.外资医药企业
凭借雄厚的资金、人才、物力、技术等直接进入市场,有完善的市场开拓经验和科学的管理方式,特别具有OTC药物的推广经验,有良好的品牌和发展战略,是OTC市场的强势企业。
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