为OTC营销“把脉” 消费者才是攻坚重环节

　　管理是市场推广的灵魂？？把脉OTC营销。在OTC药品的整个销售环节中最重要的实际上是消费者这个环节，几乎所有的OTC营销工作都是围绕消费者这个最终环节展开和延伸的。影响消费者购买产品的主要因素有：大众传播媒体即广告，如电视、报纸、电台、杂志、户外媒体(路牌、车身广告、明墙广告等)、IT网络等广告发布；药店终端(卖场)现场产品讯息的宣传广告，如终端卖场POP广告、产品橱窗广告、店堂内外灯箱广告、店招广告等。

　　药店终端(卖场)产品本身形象产生的广告，如吸引消费者的产品外观设计，产品陈列的广告效应，产品堆头的广告效应，产品特色陈列摆放等；终端药店现场促销活动及促销人员对消费者及时冲动购买产生的影响效应；专业人员对消费者认知产品的影响，如药店内营业员，医院的医生等；服用过药品的消费者对其他消费者的影响；药品说明书是除医生、店员之外人们了解药品信息的另一个重要渠道。

 
　　广告价格越来越贵，现场促销越来越难，新形势下如何寻找OTC营销满足消费者需求的机会点？当前，影响消费者购买因素的改变及相应对策主要表现在以下几个方面：一、关于广告效果最好的电视媒体。国家广播电影电视总局已颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，并已于2004年1月1日起正式实施。《办法》对产品在电视媒体上的广告发布进行了严格规定：例如第十八条规定，播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。

   
　　这一《办法》的出台必将导致各电视媒体广告时段变得更加紧张，各时段广告价位尤其是黄金时段的价格将迅猛上涨，产品的电视媒体投放成本将会大幅度上升。实力薄弱的企业将无力在电视媒体上发布广告。电视广告投入将是各生产厂家的一场实力较量。

  
　　二、在药店终端的宣传。零售药店随着GSP认证工作的全面展开，店内外的产品宣传位置会变得越来越小，宣传位置的价格也会越来越贵；各种产品宣传形式更加注重对药店本身形象的影响，宣传品质量上升将导致成本大幅度上升。因此，在投入/效果评估的基础上，合理选择和布局零售药店的终端宣传广告和突出产品的陈列形式是企业必须慎重考虑和选择的。此外，害怕受骗是消费者的普遍心态，同时，现场促销人员的基本素质也是直接影响现场促销效果的重要因素。

   
　　三、加强对药店店员的产品培训。零售药店的各项管理逐步规范，药店营业员基本素质普遍提高，越来越多的医学、药学专业人才步入药店营业员队伍。同时，驻店职业药师制度也提高了零售药店在专业化道路上的发展。因此，营业员专业形象的树立，提升了消费者对营业员推荐产品的信任度，提高了店员推荐的成功率。零售药店中选择目标店员是OTC营销的重中之重。那些做事稳重、专业知识丰富、能诚信、客观、公正地推荐产品、服务态度优良的营业员是企业选择的重点对象。

　　产品的疗效是影响产品生命周期长短的一大因素。消费者通过产品疗效的亲身体验和信息传播，是培养和维护忠实消费者的重要途径。有资料显示，产品的疗效和安全性是消费者最重视的购药决策因素，也是消费者认为最需要了解更多具体信息的两个方面。消费者主要关注的说明书的内容依次为：用法说明、适应症、注意事项、不良反应等。因此，企业应严把产品质量关和准确了解产品适应症，在产品疗效宣传中突出产品卖点和功效特点，不要因眼前利益随意夸大疗效。

　　医院医生、药店诊所的医生在消费者心目中更具有专业知识，他们对消费者的影响力是非常巨大的。因此，在符合企业发展的合理的情况下，加强对医院辅助工作的开展，增加医生对消费者更为专业、可靠的影响也是非常有必要的，尤其在经济发达地区，消费者对事件辨别能力较高，同时又需要更为可信的知识引导。这时，医院的工作对OTC市场的影响就显得更加重要。