另类卖点独辟蹊径 OTC营销成功案例分析

　　另类卖点独辟蹊径，OTC营销成功案例分析。我们根据日常工作所见，为大家搜集并整理了几个发挥自身优势，扩大消费人群，提高非处方药销售业绩的案例，供医药生产或营销企业参考。非处方药应避弱就强，另辟蹊径，从重塑营销理念入手，积极寻求“卖点”，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，附谈现代健康新理念，引导消费者购买。

　　广开销售门路，放下架子进便利店

　　案例分析：某医药营销企业起初在销售某非处方药时因循守旧，只让其进入医院药房、社区药店和乡村药店等主渠道。但因医生不习惯使用非处方药，以及药店药师推介不力，以致该非处方药与消费者缺乏接触，销售业绩平平。为此，营销人员苦恼不已，绞尽脑汁力求有所突破。后经研究国家有关政策，他们发现国家有关部门已渐渐明晰了处方药和非处方药的分类管理，准许非处方药进入商场、超市和士多店等药品专柜销售，故大举进军商场、超市和士多店，使其进入广大消费者，尤其是时间充裕的家庭主妇、离退休老人以及部分工作繁忙的公司白领的视野，致使该产品产销两旺，销售业绩稳步上升。

　　分析：既往OTC营销，根据国家有关规定只能进入医疗机构和药店。而现在，随着处方药和非处方药的明细区分，以及有关政策的逐步放宽，非处方药的销售可延伸至商场、超市的药品专柜。而这些地方既往只准予销售保健食品，并无非处方药的一席之地。现在，非处方药除了继续进军医疗机构和药店外，还可把流通渠道延伸到商场、超市、便利店的药品专柜，广开销路。毫无疑问，商场、超市、便利店毕竟是人们日常购物的主要场所，它们离广大消费者更近一些，加上非处方药是家庭必备之物，与处方药相比具有使用方便、安全、价廉等特性，故开拓上述销售渠道，意义深远。由此可见，非处方药生产、销售企业不妨放下“架子”，将产品像保健食品那样打入普通市场，促使销售额提升。

　　重塑营销理念，让大众接受产品

　　案例分析：某医药生产企业历经数年研发出一种非处方药，因其与处方药疗效相当，故在营销上着重宣传疗效如何好，副作用如何少。但无论如何促销，业绩总上不去。营销人员向医生咨询，医生告诉他，既是非处方药，单讲疗效，无论如何也不能与处方药抗衡，建议重塑营销理念，放弃原有的“功效、主治和不良反应少”的诉求，重塑“只有药材好，药才会好”的营销理念，并一改过去延用的“×××牌”，改以×圣“×××”的名字命名；在包装上参照保健食品样式，突出产品原料、产地以及品牌部分，使之易与其他同类产品区别。这种在外包装上不过分强调功效、主治和适应症，并把产品主要成分公开的营销理念，使消费者感到亲切，易于接受；加上其品牌新形象具有强烈的视觉冲击力，使销量大增。

　　分析：既往OTC营销策略大多强调功效、主治、适应症和不良反应少等“优势”，其目的无非是想与处方药“决一死战”，从中分一杯羹。笔者认为，这是一种很不明智的营销策略。试想，如果非处方药能与处方药抗衡，不经医生处方即可购服并达到病愈效果，那还要处方药干嘛？非处方药比处方药略胜一筹之处，也许主要是不良反应较少，不经医生处方可服用。但与此同时，其疗效也就打了一个折扣。故非处方药应避弱就强，另辟蹊径，从重塑营销理念入手，积极寻求“卖点”，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，附谈现代健康新理念，引导消费者购买。

　　树立产品形象，增强视觉效果

　　案例：某医药生产企业不久前生产出一种疗效独特的非处方药，但担心其难以进入医患视野，故大打“包装牌”，在外包装上模仿同一适应症、功效、主治的处方药，以图“以假乱真”，使医患“上当受骗”，从而提高销售量。但经过一段时间的销售，销量不升反降，营销人员不得其解。经走访药店、医院药房药师和医患双方，终于了解到症结所在：原来是包装与某处方药相似，而被一些医患误认为是“假药”、“冒牌货”，避之唯恐不及，故销量节节下跌。经此市场调查，该生产企业迅速改变营销策略，树立产品形象，尤其是加强产品外包装的视觉冲击力，终使产品扭滞为升。

　　案例分析：有的非处方药在营销策略上处处与处方药“竞争”，表现在强调产品功效、主治、适应症和不良反应少等“优势”和在外包装上与处方药“平分秋色”（模仿处方药形状、体积、图案、颜色等），以图模糊医患视野，使他们“判断失误”购买。其实，此举不但收效甚微，甚至会适得其反。因为非处方药在疗效上已处于劣势，如再在外包装上“邯郸学步”，一旦被识破，即“聪明反被聪明误”。故非处方药不要怕自已“出身低微”，而应“穿着大胆”、“标新立异”，并在说明书上扬长避短，坦率相向，以吸引消费者眼球，赢得他们喜爱。此外，还可借鉴保健食品的办法分大中小包装、礼品装、豪华装等，并在室外推出灯箱广告、橱窗广告、专柜展示、门面招牌和宣传单张等，甚至可在公共汽车车身、路边护栏等处大做广告，使产品形象“无处不在，无时不有”，以满足消费者视觉上“求新、求奇、求特”的特点，以吸引消费者注意，使他们在产品前驻足、观看、取下抚摸，最终交钱购买。