OTC品牌营销 产品销量从哪里来

　　一般来说，对于OTC药品营销来说，一个品类的市场总量短期内是不会剧增的，市场容量只会随着经济发展、购买力提升，各个厂家的市场培育而缓慢增大。在市场培育期间，不同厂家之间存在竞争，因此在短期内，你能做到挤压竞争对手的销量、扩大自己的销量，你就能在竞争中取胜。

　　所有做OTC营销的人在弄清如何竞争前，必须先明白OTC品牌产品的销量是怎样来的？明白了这个“道”的问题，抢占对手的具体的“术”才会明晰有效。否则市场扩容的工作就只能是短期内杀鸡取卵的雕虫小技。

　　一、产品力是OTC品牌产品产生销量的第一保证。

　　药品的品质和疗效是根本。没有品质保证和对消费者的诚信承诺，一个OTC产品的其他营销策略再好，最终也是白搭。因为OTC行业的行业本质是消费者的自我药疗和自我医疗，也就是消费者自主购买。一般情况下，消费者在药店购买大都是1种药品，在店员的强力推荐下，也就购买2种产品，联合用药的协同效应没有了，就是说，消费者一般情况下只使用一种产品，该产品有无疗效是完全可以感知的。

　　而医院处方药由于医生同时处方3-5种药，具体到哪一种产品有无效果消费者是无法感知的，因此你的产品必须有质量保证，否则是欺骗消费者，最终受害的是自己，因为没有疗效的产品消费者不会重复购买，也没有口碑传播效果。

　　目前由于厂家太多，大家为了短期生存，都争相“竞劣”，中国一些小药企不是“同质化竞争”，而是“劣质化竞争”，个代的总代理和连锁药店通过自有品牌对品牌产品的拦截，更是让一些小厂家突破道德底线，你要什么价位的产品，我就给你生产什么价位的产品。记住老祖宗的训导：“天道酬勤、商道酬信”，药业老祖宗的诚信法则是：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”。

　　二、价差体系及其稳定度

　　有了质量疗效过硬的产品，是否就能保证有很大的销量呢，不是的。质量和疗效只是必要条件。OTC产品能否做成大产品，第二个条件就是渠道和终端的各级价差体系。首先，规模大的OTC产品由于是消费者自我药疗自主购买的，因此零售价格不能太高，否在会影响购买的广泛性，尤其是市场上早已有的传统品类型产品，你价格卖得比人家高，就会无人问津。纵观目前较大的OTC产品，大多数是一个SKU价格在15元以内的产品。因此你想大规模做大销量，你就得考虑消费者的购买力。当然也有价格超过二十元也能做起较大规模的产品，但毕竟不多。

　　其次，也是最为关键的是，OTC产品必须有利可图的各级渠道与终端价差体系，让各级渠道和终端环节有钱可赚、有利可图。OTC产品需要广泛分销，广泛分销就必须有广泛的分销网络，要建立分销网络，一个重要前提就是渠道网络卖你的产品有钱可赚。

　　第三，要保证这个价差体系稳定，不能在市场的自由竞争中价格体系越来越低。价差相当于药品在渠道中的流通势能，一旦价差体系没有了，就相当于没有了流通势能，渠道和终端也就不愿卖你的产品了。因为终端维价工作是OTC品牌产品日常的和持续不断的工作。必须充分重视。

　　三、铺货率？把铺货进行到底

　　经常给一些企业培训时问到，你们产品在终端铺货率是多少？回答是很高，可能在90%以上，事实并非如此，OTC品牌产品，没有持续五年以上高密度的都是广告轰炸，就很难在全国范围内实现很高的铺货率，更遑论在所有类型终端有很高的铺货率，比如在连锁药店、社会散店、社区卫生中心、第三终端、个体诊所、企事业单位医疗机构等有较高的铺货率。

　　铺货率低的主要原因有四：一是品牌产品的毛利由于终端价格战而一路走低，甚至终端价格倒挂（零售价低于进货价），造成终端不愿卖；二是连锁终端主推高毛利产品，主动拦截一些畅销品种、品牌品种，结果造成你铺货不到位。

　　四、品牌力？抢占广告媒体资源稀缺资源打造品牌

　　在我国目前的医药竞争环境下，由于同质化的产品比比皆是，且数量太多，一些小厂的竞劣行为，使得OTC产品的竞争，到最后一定是品牌竞争，只有树立起强大的品牌，才能让消费者自主购买，才能倒逼终端和渠道经销你的产品。

　　五、提升终端、渠道的推力

　　渠道愿不愿经销或者重视一个产品，取决于以下几个因素：首选是规模。规模集中，生意集中后，品牌产品既可给渠道带来利润，还可给渠道带来下游客户人气，因此这是最近几年品牌产品都在缩减渠道成员，进行控制合力营销的主要原因。不是你的一级经销商越多越好，多了一是价格秩序难控制，二是大家规模都很小，没人重视你，自然你也就很难做大。

　　其次是价差体系，即经销你的产品有合理应得的毛利率。否则，规模再大，没钱赚商业渠道照样不干。这一问题前面已经说过，不再述及了。

　　第三是客情关系，不是你规模集中了，产品价差体系控制得好渠道就一定会卖得好，这两点是必要条件，不是充分条件，商业渠道经营百家产品，经营的品种数也动辄五六千种，有些大的事业公司甚至上万种产品，如果你的商务队伍没有做好商业单位各级人员的客情关系，就很难得到商业的重视。因为有很多其他竞争者都在做商业的客情。

　　终端推力主要是毛利问题，必须达到品牌产品的相对高毛利，其次是战略合作问题：比如独家纯销、品牌管理服务、独家销售竞赛、系列培训服务等等。但主要还是各毛利问题，工业应该有选择性的选择主流连锁药店进行让利合作，提升推力。