医药处方药招商 种菜后莫忘收菜

　　药品招商是国内绝大多数医药企业采用的营销方式，沿用至今，优秀的企业制订了标准的、可操作的药品招商流程，市场运作得心应手。而有的企业和招商人员却仍然感慨“招商难”，代理商则感觉品种难找、厂家难觅。究其原因主要是多数企业和招商人员对市场和品种缺乏详细的规划，多在盲目地、重复地做一件事情，重市场开发而轻客户维护；新客户开发的数量远赶不上老客户的流失数量，销售每况愈下，销售人员也疲惫不堪；市场一直处于开发的初级阶段，就如熊瞎子掰玉米，掰了很多，收获却很少。

　　药品招商还需具备一些硬性条件：产品。有独特卖点的、安全有效的、有一定市场竞争力的产品。利润。处方药招商，利润空间是基础。招商企业必须建立一套完整、合理的价格利润体系，满足各个相关环节的利益需求。有的商业代理公司低价大包某一产品的一个包装规格，市场上有多个包装规格在销售，这样的品种很难维持良好的价格体系，客户很难长期获利，这样的产品很难招到代理商。

　　市场话语权。首先，市场保护是处方药营销的头等大事，市场保护做不好，代理商是不会贸然进货的。前段时间，一位商业公司的招商经理抱怨：“市场不好做，（我）都和客户谈好了，最后客户也没有进货。有的客户进了一次货，下次就没再进货！”

　　问起原因，这位经理说：“我们的产品是省级代理品种，为了完成任务进行全国招商，前期客户信息不灵通拿了货，后来发现我们不能保护市场就不做了；有的客户进了货，发现同一个产品还有更低的供价，也就不再联系了！”这样的企业怎能期望客户长久地运作市场？没有话语权的品种就不要招商！处方药招商产品企业应能严格控制市场，为下游客户提供稳定的市场营销环境。

　　
　　其次，要清楚药品招商的步骤。简单来讲，药品招商的步骤主要分为开发和维护：前期媒体的宣传、展会的推介、销售人员的拜访等都是为了开发市场做准备；随着医药招商企业工作的不断深入，合作客户越来越多，市场比重逐渐加大，医药市场维护工作的份额就相继加大。药品的招商过程也就是两者所占比重相互消长的过程。

　　再次，要清楚药品招商具有明显的周期性。每个产品均有一定的销售寿命，新品的推出、市场的推进、竞品的跟进、企业的营销策略转变等决定了产品的寿命长短。因此，药品招商应以产品的销售寿命为周期拓展市场，争取在药品的寿命周期内形成一个良性循环。
　　

　　如何形成良性循环？需要把握和控制招商过程中的相关影响因素，如营销4P中列为营销环节中的客观因素，但客观因素是很明确的、是显而易见的，差异化不大，易被同行模仿，特别是在严重同质化的医药市场上，中小企业很难依靠产品、价格、渠道或促销形成核心竞争力。因此，主观影响因素？？人就必须要得到更多的关注。具体包括哪些人呢？企业的营销人员和代理商。

　　药品招商需要满足这些人员的哪些需求呢？马斯洛的五层需求描述得很好。企业营销人员关注的是什么？超额完成销售任务获得奖金或职位晋升，这是一个渐进的过程。代理商关注什么呢？持续的盈利。对于位于利益链条上的一切相关人员来说，利益是维系这个体系稳定的重要因素。

　　稳军心、激斗志。市场的稳定是构建良性循环的基础。稳定是发展的基础，只有社会稳定我们才能够改革开放、搞活经济；如果社会动荡、政策不稳，就如文化大革命时期，不允许也无心搞经济。因此，市场的发展需要政策的导向和人员、品种的相对稳定。

　　攻防结合。市场的维护和开发同样重要。现今网络上流行种菜、偷菜，其中有些公示牌很有意思：“辛辛苦苦干一年，一偷回到解放前。”临床市场的开发也一样，维护老客户和现有市场同市场开发一样重要。维护老客户是保基础量，开发新客户和空白市场是保增长。只有处理好维护和开发的关系，招商市场才能进入良性循环。

　　充足补给。强大的后勤服务可以保障销售周期的延续。多数医药招商企业把后勤服务部门作为销售部门的附属部门，销售部成功开发市场后，后勤部门进行资料和相关手续的维护，往往销售部很强大，后勤部或客服部就几个小姑娘负责跟踪，忽视了客服的重要性。