学术营销余辉里的药企模式亟需改变

　　在中国，“直面顾客”的营销模式依然新鲜，在“学术营销”日渐式微的余晖里，中国医药企业营销模式亟需改变。在“以治疗为中心”的营销模式下，制药企业在“生产要素红利、市场化改革红利和全球化红利”的推动下，取得了不少进步。然而，在2008年金融危机和2011年欧债危机的催化下，各国为了降低医疗费用，不但大幅降低药品价格和医保支出，还全力打击医药公司的商业贿赂，国内企业也不得不面对新医改的新要求，无节制的药品滥用被严格管理，医疗模式向“以患者为中心”转移的趋势越来越明显。

   
　　在很多国际研究机构看来，新一代的医药营销模式需要直接取悦和服务于使用药物的顾客社群，而非仅仅通过代表来推广和销售药物。在欧美，社群营销模式的变革已经渐渐在摸索中取得了成果，而在中国，“直面顾客”的营销模式依然新鲜，在“学术营销”日渐式微的余晖里，中国医药企业需要在革命的前夜起跑。

   
　　全球医疗卫生体制改革来袭有着深刻的时代背景，在全球经济不再景气的情况下，财政上的捉襟见肘使得各国政府在使用医保基金时不约而同地变得越来越苛刻。他们想要企业提供确凿的证据，证明由其买单的药物确实有效。这种消减成本和改进成果的期望导致了世界各国政府直接采取限制药价的措施。

   
　　在限制价格的同时，各国政府开始重视药品的成本效益和药物经济学价值。德国国会在2010年11月通过药品市场条例法案已经明确要求制药公司的药品只能在上市的第一年自由定价，在此期间，企业必须向医保基金证明其成本效益，并以此来定价。意大利则直接在2011年预算中降低了5.6亿欧元的投入，直接降低了几种疗效不像制药公司宣称那么有效的药物的价格。英国更是直接提出要“以价值为基准的定价”。

   
　　限价政策让那些依赖广告和带金销售的企业感到巨大的压力。在过往的“带金”模式中，药品出厂价格只为零售价格的15%，60%-65%的利润都进了医生和医药代表的腰包。随着医保费用的紧缩，限价间接宣布了传统营销模式的死刑。作为直接购买并通过服用药物和开具处方获益的实体，顾客在制药企业的营销体系中一直处于比较次要的地位。企业在无差别营销中只关注药品疗效以及开发者品牌，对医生和患者采取一种无差别的营销手段和思维方式。

   
　　在制药公司采取多种渠道进行营销时，无差别营销使得代表的推广和直接面对顾客的广告随着时间的推移变得越来越无效。于是，制药公司大幅削减广告或销售团队，又为了改善制药公司低迷的声誉，进一步增加针对医生和潜在患者的教育性项目和社会责任计划，但收效十分有限。许多前瞻性研究表明，只有直接面对顾客、直接为顾客提供药物之外的服务才能延续药品的销售寿命。只有让顾客参与到药品的销售中，才能解决眼下的危机。

　　进入WTO，新思潮让传统的分销体系迅速解体，不少国内企业开始模仿学术营销，从步长到天士力，从石药到先声，中国式学术营销在基层医疗机构遍地开花，企业的拳头产品相继获得成功，但这并不意味着中国企业学会了学术营销这门课。在高端医院，国产药品在推广争夺战中依然处于下风，外企依然占据着学术“制高点”。面对“学术营销”这个舶来品的诱人魅力，“步步惊心”的中国药企日益感受到：营销也许比技术还难学。

   
　　跨国企业进入中国市场，不但原汁原味地引进了医药代表体系，还引进了市场部和产品管理的理念。当时的中国医生刚刚嗅到国外学术气息，如何了解到最新的医学进展成了他们最主要的需求，于是，如杨森、施贵宝等外企的产品经理们以自己的产品为中心，有目的、有倾向地选择国外最新医药学信息，制成精心包装的宣传工具，通过代表反复地向医生宣传。