药店医械营销 功效模式的“清单”

　　日前，尚普咨询发布的《2011年中国医疗器械行业分析及发展前景预测报告》称，到“十二五”末，即2015年，中国的医疗仪器与设备市场预计将翻一番，达到537亿美元，中国医疗器械行业复合增长率将维持在20%-30%。相关数据显示，2010年全国家用医疗器械产品的总销售额仅为140亿元，占国内医疗器械市场总销售额的14%，而在国外这一比例一般在25%左右。可见，我国家用医疗器械产品仍有巨大的发展空间。

　　
　　与此同时，随着我国开始向中高收入国家迈进以及人口老龄化进程的加速，人民生活需求和消费结构将发生重大变化，对医疗卫生服务和自我保健的需求将大幅度增加，家用医疗器械市场的缺口正在扩大。连锁药店销售家用医疗器械，一方面是想以多元化产品吸引消费者的关注，另一方面也希望能为药店带来利润增长点。行业政策也在为家用医疗器械市场鼓劲，医药流通行业“十二五”规划明确提出：“鼓励药品零售企业开展药妆、保健品、医疗器械销售和健康服务等多元化经营，满足群众自我药疗等多方面需求。”

　　
　　作为目前国内最大的医疗器械连锁公司，康复之家董事长兼总裁柏煜告诉采访人员：“就家用医疗器械整体而言，国内外生产厂家占据的市场份额相当，国内厂家占4成多，国外占5成多。具体到某一品类，双方的市场占有率就有差异了。”他解释：“例如，国内外生产企业的轮椅品类销售比例不相上下，氧气机的销售以国产较多，血压计、血糖仪都以进口为主。”

　　　
　　目前，全国约有1.2万家医疗器械生产企业，经营家用医疗器械的企业约有2000多家，很多医疗器械营销企业委托电子生产制造企业贴牌生产。这些企业如何与连锁药店对接呢？采访人员调查发现，连锁药店的家用医疗器械主要采用3种模式运营。

　　
　　第一种模式以“统一”为关键词，多见于大型医药公司和集团。这些集团公司设立专门的部门，从采购到营销统筹运作。上海第一医药股份有限公司就是采用这种模式，该公司的相关负责人介绍，该公司设有专门的采购中心，采用配送制，进行集中管理、集中采购，营销由公司运行部整体策划。“促销、打折等活动按上头制定的方案执行，药店只负责销售。”

　　
　　第二种模式与普通药品相仿，即直接与经销商合作。在老百姓大药房，经营家用医疗器械已成为常态。“直接从供应商拿货，供应商直接配送到公司的物流中心，再由物流中心直接配送到省公司或门店。”老百姓大药房市场营销总监王黎介绍了他们的供销模式。

　　第三种模式是直销，这也是康复之家一直在探索的模式。他们采用直营连锁经营，把“厂家-办事处-批发商-零售商-顾客”模式转变为“厂家-直营连锁店-顾客”三级流程，压缩中间环节，降低了物流成本，让利空间随之扩大，增加了公司在零售市场的价格竞争力。
　　

　　把家用医疗器械引入药店只是市场开拓的第一步，要想分得家用医疗器械市场的一杯羹，归根到底还是要看产品能否成功销售。对此，受访的药店负责人纷纷表示，打通家用医疗器械市场的关键是观念的改变与培养。对于营销手段的创新，柏煜更看重基本功，他表示：“顾客需要的是产品专家，而不是只管买卖的售货员。不要老想着创新，把基本功做好，基本上就能赢了。”