医药招商渠道竞争逐渐向扁平化发展

　　近几年，国家新医改和新政策的出台，医药行业受到很大的影响，医药招商也越来越难做，医药企业的招商战略和管理策略也一变在变，医药招商的模式变化而呈现出新变革。

　　传统的医药招商渠道呈金字塔结构，通常为“生产厂家-代理商-分销商（配送商）-终端”的链条模式。其中，代理商为医药招商渠道中的关键环节。

　　2000年以来，医药招商代理因其强大的辐射能力受到众多上游企业青睐，而成为医药市场的主流销售渠道模式。厂家通常以底价现款供货给代理商，由代理商控制渠道和终端，并通过商业过票或向厂家支付税金的方式解决收入和相关费用。代理商不仅帮助生产企业完成了产品的销售，还承担了为生产企业提供物流票据的处理、资金的回笼等职能。

　　医改启动以来，政策一直在指引行业向减少流通环节、提高流通效率的方向行驶。药品价格管控的拳头越攥越紧，尤其是出厂价格和成本价格的调查和备案、流通环节价格管控等政策，让代理商这一环节在渠道中的功能越来越弱化，逐渐失去了其存在的价值。医药招商政策引导渠道的层级将减少，结构扁平化将成为未来医药渠道的战略转型方向。

　　医药招商产品是专业人士的导向性很强的产品，作为直接面向消费者的环节，终端是实际实现销售的地方，上连生产厂家、批发商，下连消费者，其作用不容小觑。政策层面鼓励企业进行直接配送、对配送责任负责、直接结算以及发展第三方医药物流等，其实也是在弱化渠道功能，削减中间环节，引导企业逐步对终端进行把控。新医改探索中的政策不确定性也让生产企业更加清晰地看到了终端是根本的现实。

　　渠道决定有无，终端决定多少。不少医药招商企业已经将目光从渠道转移到终端上来，从渠道为核心转向终端为核心。不难看出，药企进行渠道扁平化变革，减少渠道层级的目的，除了增强对渠道的把控力之外，也是为了更加贴近终端。事实上，无论是医药企业自建终端营销队伍，还是采用招商代理制，或者委托第三方进行学术推广，其目的都是进行终端控制。