田七牙膏借外资切入高端市场抵抗外资品牌

荷开行1500万欧元投资奥奇丽

 来源：第一财经日报

外资牙膏品牌对于高、低端市场的抢夺已经让国产牙膏品牌感到巨大的压力。《第一财经日报》昨日从奥奇丽集团独家获悉，该集团已经与荷兰 国家开发银行（FMO）签订战略合作协议，引入资金，首笔1500万欧元已于日前到账。而奥奇丽方面希望借助资金巩固其在中药牙膏全国市场的地位。

　　谋求高端市场

　　资料显示，奥奇丽集团于2002年被哈尔滨晓升集团收购，目前旗下拥有田七、康齿灵等日化品牌。

　 　奥奇丽集团董事长于晓声告诉记者，此次FMO注资购买的是奥奇丽方面的期权，并将锁定期限后根据当时的业绩情况转换为股权。“约定的时间为明年年底，大 约会占到20%左右的股份。”当然，如果业绩低于预期，FMO所得的股份比例将更高，如业绩好于设定的目标，FMO就调低他们的股份比例。

　　“FMO的谈判相当老练、成熟，他们十分看重用工及环保这两方面，注资奥奇丽，FMO看中的是我们旗下几个品牌的发展潜力，目前，‘田七牙膏’的品牌价值已经达到19.9亿元。而奥奇丽目前在国产牙膏市场中所占份额最高。”于晓声说。

　　按照奥奇丽的发展计划，引资后除了对硬、软件设施进行改造，并巩固全国市场的销售外，其还将进一步朝高端牙膏市场发力。目前，奥奇丽产品线中高档牙膏所占的比例不到30%。

　　于晓声告诉记者，奥奇丽很快将推出‘田七540’、‘田七720’两款高档牙膏，价格将定于10元以上。“做高档牙膏需要大量的资金采购原料，但也会有一个长期的收益。未来高档牙膏的销售收入占集团所有牙膏收入的比例会提高到50%以上，直到80%。”

　　“FMO每年都会对业绩进行审计，但给我们的发展空间也十分自由。第二笔资金何时注入还要看今后的业绩情况。”于晓声表示，奥奇丽将短期销售目标定在10亿元，而去年，奥奇丽的销售额为7亿元。

　　外资冲击

　　“事实上，我们一开始并不想引入资金的，但是要维持中药牙膏在全国市场的发展，仅依靠自有资金显然很难。”于晓声对记者坦言。

　 　目前，国内牙膏市场依然被外资品牌牢牢占据。Euromonitor International统计数据显示，2007年，高露洁、宝洁及联合利华三 大外资公司的牙膏品牌分别以24%、22.7%和13.5%的市场份额牢牢控制了中国牙膏市场，奥奇丽虽然排在第四位，但市场份额仅为3.6%。

　 　上海华与华营销咨询公司董事长华杉告诉记者，外资牙膏品牌刚进入中国市场时，主要以抢占中高端市场为主，并与以中低端市场为主的本土牙膏品牌形成了抗 衡。但随后，外资品牌也开始“放低身价”，大量推出低价产品以抢占市场，并以高端产品支持其利润回报，这对本土牙膏又是一次极大的冲击。

　　“外资品牌的低价攻势让国产品牌扛不住。事实上，中国的中药牙膏并不比国外牙膏差，但就是缺少时机堂堂正正把这个概念说出来。”于晓声说。

　　于晓声表示，引入资金并不可能让奥奇丽完全放开手做品牌发展的全攻略，但至少可以让其在专注投入中药牙膏上的道路走得比较从容。“这次注资并没有对股权结构有所伤害，所以可以帮助我们发展。”