品牌OTC迫降反拦截

　 　作为全国知名的品牌药企营销总监，张总最近很郁闷，集团旗下的感冒药和补益药经过多年的经营和广告宣传，其中几个一线品牌产品已经成为佼佼者。然而，受 广告成本抬高和后来者竞争影响，市场份额受到严重威胁，积累了多年的品牌价值也随着固定消费者的年龄增长日益流失，去年产品销量急速下滑，团队积极性受到 极大冲击。张总决定，从代表市场入手，制定全面系统的解决方案。

　　锁定渠道漏洞

　　张总和南北两个区域的市场经理沟通后发现，北方市场以单体药店为主，销售点分布零散，以商业公司为营运平台；南方市场主要以大连锁药店为主要合作对象，直接签订合作协议铺货。张总又走访了商业合作渠道，找出几个关键问题：

　 　1.人力欠缺导致问题滞后。这两个市场的客情维护人力资源相对欠缺，平均每个业务员要负责巡查80~120家门店，难免蜻蜓点水，不能深挖实质问题，维 系好客情关系。在与商业公司和连锁单位的访谈中，有几个商业主管反映：货款不能及时结清、拖款达半年，甚至一些一线产品经常断货，这些漏洞给了竞争对手可 乘之机。

　　2.医务渠道形成强力竞品。张总调查发现，不少有力竞品选择医务渠道为主战场，消费者都认为医生推荐或开过的药对症有效。不少消费者拿着用过的药或医生开过的处方到终端配药，严谨到品牌和品名。这对于常年经营OTC终端、缺乏医务资源的张总来说，无疑是一大致命伤。

　 　3.商业压货致渠道拥堵。渠道活动已经成为行业公认的拦截手法，张总了解到，近年来渠道压货情况频繁，甚至疯狂到“频次月月有，奖品步步高”。不少竞品 生产商不计成本地在这一领域截杀同行，占领终端铺货率，以至于张总所在企业的很多产品尚未出现在终端，就已经堵死在产业链的上游。

　　4.政策欠缺，窜货严重。张总所在企业的绝大多数产品采用底价进货，渠道对产品进货价了然于心，价格高、毛利低是其一大劣势。集团近年来进行人员结构重组，原先的业务员急于消耗库存而大幅降价，因价格差异较大，窜货频发，严重影响经销人员的积极性。

　　铺货疏通航道

　　走访了一圈，张总深感内忧外患，眼看下半年销售旺季到来，铺货需求迫在眉睫。如何在几个月时间内应对竞品压货拦截、人力资源调整和产品组合？经过几番讨论，张总团队决定采用5个策略。

　 　1.优化合作渠道。品牌药企的经营成本比较高，在价值链上游设置商业壁垒是对抗终端拦截的最佳选择。张总决定，根据零售终端的购货需求和消费结构组织货 源：在强势竞争对手占领的渠道，以“产品跟随+联合用药”进行产品包围；在能够提供更多合作资源（给予优质终端展示位、店员优先推荐产品等等）的连锁和商 业公司，以“独家产品+优势产品”组合进行激励；有诚意合作且有一定资源的渠道，给予“形象产品+易走量产品”组合，提供后期促销活动帮助；有资源但合作 意向一般的渠道，暂时放弃重点合作计划，待终端铺货和产品销量上升后再行反攻；放弃资源有限的单体店或商业公司。

　 　2.整合人力资源。门店按合作程序分为三级，A级为重点合作门店，业务员每月的巡店次数需占总巡店量的50%以上，主要寻访终端展示、产品摆放、销量情 况等；B等级门店为潜力合作门店，每月巡店数需占总巡店数的30%左右，主要关注产品销量和终端摆放、竞品种类和销售动向等；C等级门店为待开发门店，每 月巡店数占总巡店数的20%以下，主要寻找门店缺乏的产品品种和自身产品的销量情况。

　 　3.规范渠道秩序。针对窜货，以正本清源之法解决。首先，新产品包装加上防窜货码，避免新批次产品混入窜货渠道。其次，调整与商业公司全产品线的合作方 式，重要品种聚焦到几家重点合作的商业和连锁销售，避免在渠道泄露产品进价。第三，以新包装和独家合作的优势条件，向合作渠道提高产品进货价和零售价，保 证渠道和终端动销的活动经费。

　 　4.适时活动促销。虽然门店和连锁采购已对商业促销产生疲劳心理，渠道动销仍有其价值，只是要控制频次。张总决定，以季度为单位，根据市场购买需求选出 每个季度的主推产品，举行渠道商业动销活动，年中和年末选出明星合作单位提供返利。这样既能保证动销活动的新鲜感，也保证了渠道合作伙伴的积极性。

　 　5.医务渠道推广。如何在反商业贿赂的高压形势下开拓医务渠道？张总深思熟虑后提出，我们的目标是实现产品的终端点购率，医务渠道不一定要成为销售渠 道，但可以发挥其传播推广的功能，可以公益活动方式，如学术研讨会、医患交流会等，聚集业内知名专家、当地社区和相关医院的医务人员，通过学术报刊发稿、 知名媒体报道等方式进行软传播，提升医务渠道的推荐率。

　　终端“多屏”互联

　 　解决了铺货问题，还要让产品能从药店走到消费者手中，中小企业的终端拦截往往让品牌产品死在终端。解决这个问题要从两方面入手：一是让店员愿意卖，二是 让消费者点名买。店员不愿卖无非两个原因，一是不了解产品卖点，缺乏销售技巧和终端说服力，二是不愿推荐，因为竞品奖励更高。消费者不愿买一是产品没有知 名度，缺乏品牌支撑，二是受社会媒体教育和店员、医师推荐影响选择竞品。

　　对张总而言，企业产品自然不缺品牌支撑，集团还定期组织店员、店长做专业培训，但在店员奖励和市场教育方面做得不够，为此，张总在终端动销策略方面做了以下调整：

　 　1.物质激励，提高培训主动性。在店员、店长月度讨论会和培训会后，增加季度明星店员选拔赛，通过产品知识和营销技巧PK，给予前三名优胜者高额奖金以 资鼓励。企业网站改版，店员可登录网站，以浏览产品网页、完成调查问卷、参与产品知识答题等任务方式获得积分，凭积分参与企业的线上抽奖，线下换购、换现 活动。这样的物质激励让店员在枯燥的培训中化被动为主动，在长期的活动参与中接受产品和品牌。

　 　2.系列包装，“跟随+联合用药”提销量。借力集团品牌，以性价比高的优势和甘居第二的“靠位置”方式跟随竞品，或通过辅助治疗、补充品类的联合用药方 式，提升产品的总销量。比如针对终端点购率很高的思密达，集团旗下的硫酸锌口服液可以补液盐方式组合推荐，乳酸菌素片联合江中健胃消食片、吗丁啉等助消化 品牌，以调节肠胃健康为卖点推销。

　　3.迎合需求，用药认可品质。放弃缺乏互动的健康讲座，采用社区义诊和一对一健康顾问方式，在消费者了解自身情况后，推荐企业补益类产品，让消费者在体验中认可企业的社会责任感，在用药中认可产品品质。

　 　4.创新传播，在讨论中接受品牌。针对消费者的媒体接受习惯，创新媒体传播形式，在网络的健康讨论群、健康话题社区、讨论吧等平台上，以群领袖、吧主、 楼主等形象针对消费者进行软传播。同时与专业的健康门户网站合作，推送针对消费者的主题活动，以简单的传照片、讲故事、分享心情等形式，与消费者互动，给 予参与者相应的物质奖励，让消费者在互动中认可产品的品牌。