新医改释放OTC商机,品牌推广是出路

　　 如今，在医保还没那么普及之时，药店买药成了很多人的选择。而随着全民医保时代的来临，尤其是新医改的持续推进，在医院就诊将取得更大份额的报销。这是否会降低人们前往医院购买药物自我药疗的积极性？这是老百姓关心的问题，也是众多非处方药（OTC）厂商关心的问题。

　　 新医改释放OTC商机

　　 多家研究机构对中国非处方药的前景都表现出了极度的信心--我国OTC市场规模已经从1990年的19亿元上升到2008年的1295亿元；到今年年底，我国将成为全球第二大OTC市场。

　　 新生代市场监测机构发布的一项调查更是显示，在过去一年里，66%的消费者已经习惯到药店购药；35%的OTC消费者在各种媒介上了解健康知识。新生代副总经理肖明超甚至表示，在中国，自我药疗逐渐成为一种常态，感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃肠道疾病、眼病、皮肤病等是自我药疗的主要病种。

　　 “自我药疗”，就是指在没有医生或其他医务工作者指导的情况下，患者恰当地使用OTC药物，用以缓解轻度的、短期的症状及不适，或者用以治疗轻微的疾病。

　　 细数国家和各地医改精神，要大力发展社区卫生服务，以维护社区居民健康为中心，提供疾病预防控制等公共卫生服务、一般常见病及多发病的初级诊疗服务、慢性病管理和康复服务。也就是说，社区服务将成为未来人们就医的首选地和主战场，到时候，就会形成“小病进药店、进社区，中病到二级医院、小门诊，大病才到三级医院”的格局。

　　 中国非处方药物协会秘书长王伟说，这正好与自我药疗理念多吻合。自我药疗讲究预防，立足自我保健，积极传播医药卫生知识，可以维护人们的健康，防止小病转成大病，减少传染性疾病和慢性疾病，减轻个人经济负担和国家的资金压力。

　　 作为最重要的传播途径之一，社区卫生服务中心体系点多、面广、便捷，预防、治疗、康复和健康促进相结合。在这个巨大的网络下，在众多的社区全科医生的指导下，人们对疾病预防、自我保健的意识必将快速提升，药品知识将迅速普及，有助于患者进行合理的自我药疗。在社区卫生服务中心，正是有着强大预防作用和前期治疗作用的OTC药品发挥效能的场所。

　　 厂家可能遭遇暂时困难

　　 据悉，在国家医保目录中，西药、中药和民族药共计2265种，其中OTC占了656种，达29％。这当中，中药占据了414种。

　　 毫无疑问，基础医保扩容和自我药疗、自我保健理念的传播，OTC产业会得到较大的发展。但这是否就能立竿见影地推动OTC企业们一路狂奔呢？王伟说，短期内，OTC药品会受到一定的影响。

　　 第一，在社区卫生服务中心尚未完善，人们还习惯去二甲、三甲医院看病的情况下，出于医保的考虑，很多人更愿意去医院就诊而不愿意在药店买药，这就限制了OTC药品的增长。

　　 第二，在现存的药品招标制度下，OTC要进入国家基本药物目录存在着两难选择：一般而言，同种药品要成为基本药物，几乎是价低者入围，对于某些生产成本较高的OTC厂商而言，价低就意味着利润微薄，于是形成了进了目录不赚钱、不进目录会失去很大市场的两难问题。

　　 对此，王伟认为，这些因素的存在，导致OTC企业，尤其是技术实力雄厚、品牌积淀深厚的OTC企业，要增强品牌传播，提升其在终端市场和精英人群的影响力。而那些既进不了目录，又不是品牌企业的OTC厂家，生存环境就愈加恶劣了。

　　 品牌推广是OTC繁荣必由之路

　　 “OTC是经过长期使用，疗效确切，副作用小的药品。”王伟说，谁要在未来的OTC市场中占据一席之地，谁就要在品牌推广上先人一步。

　　 王伟介绍，“因为OTC完全靠消费者、患者的自主选择，药品本身的品牌影响力和品牌可靠度是影响其购买的核心元素。”

　　 在我国的OTC药品中，感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五类药品占据了我国OTC药物的主体。其中，感冒、呼吸道药品约占非处方药的33%。城镇居民在非处方药的消费中，感冒药占到85%。由于这些普通病症，或称“小病”，一般人都不习惯跑医院，大多数都选择到药店购药解决。

　　 据了解，在我国6000多家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药，被消费者所熟知的感冒药品种至少有二三十种。近年感冒药市场已经被领先品牌所控制，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。

　　 据王伟介绍，目前OTC药品的消费人群中，没时间去医院看病或者对医保不是特别敏感的白领和精英人群占据相当大的份额。这意味着，即便全民医保的实现，在药店购买药品依然是众多精英人士的选择，药店也必然在这样一种惯性下向着高端化方向发展。

　　 王伟表示，在这样的状况下，OTC药品加强广告宣传和营销推广就是必然的选择了。在OTC市场，还存在着“广告在先、消费在后”的特点，这同样要求OTC企业要靠广告经营。