解密 OTC行业的蓝皮书

　　近日举行的中国非处方药物协会五届一次常务理事会议上，与会的OTC领域企业家和专家就当前行业面临的问题及对策进行了探讨。如何通过品牌建设、新产品研发、消费者教育等手段促进消费者对OTC的认知和认可，是行业迫切需要解决的问题。培养消费者的自我药疗意识，获得消费者的认知和认可是OTC行业急需解决的问题。 

　　近10年来，我国的OTC市场平均年增长率达到8.6%，远高于3%~5%的世界平均增长速度，使得我国在2009年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。但是，相对于过去10年整个医药产业年平均大约22%的增幅（SFDA南方所数据），OTC领域的增长则显得较为缓慢。

　　当前，新医改为OTC领域带来了扩容机会，但来自行业自身的内生性增长动力和消费者的认可却十分缺乏，令OTC行业人士担忧。对于OTC企业自身来说，当前最重要的工作是要找准今后的战略定位和发展方向。OTC协会会长白慧良分析说，从长远来看，随着医改配套政策的不断完善，市场经济秩序的完善，OTC的管理和营销更多地会采取市场手段，比如价格管理、品牌、营销等，OTC企业要在今天这个转折的关口找准企业和产品定位。

　　对于OTC企业来说，药店是他们十分熟悉的渠道，整合、转型和多元化经营也是药店在当前形势下生存和发展的关键词。由此，药妆成为OTC企业和药店共同关注的热点领域。但可以看到，不少OTC企业对药妆、保健品等新领域有浓厚的兴趣，这些新领域有可能成为企业树立品牌、吸引消费者的重要手段。

　　医改政策中虽然没有直接提及OTC的发展，但为数不少的OTC品种进入了基本药物目录，全民医保带来的扩容也将为OTC市场带来扩容。诺华OTC中国区总经理江华认为，医改不会解决OTC企业目前迫切希望解决的问题，但医改将社会的关注度集中到医药卫生领域，公众和社会对医药空前重视，这对行业发展是一个重要机遇。

　　对于企业来说，应借鉴三株、红桃K在农村的成功经验，找出消费者能接受的方式进行宣传。江华分析说，随着经济的发展，市场的重心会越来越下沉，整个市场增长最快的是中等城市，对于OTC企业来说，可以依据企业和产品的特点，在不同的市场中求得生存和发展。

　　相对于处方药，消费者在OTC产品的选择上拥有更多主动权。因此，培养消费者的自我药疗意识，获得消费者的认知和认可是保持OTC企业内生性增长的关键环节。但是，中美史克最近所做的一项调查显示，大约有一半的消费者不知道什么是OTC。中美史克总经理吴汉荣对此十分担心，指出消费者的自我药疗意识不足，还需要开展大量工作，希望政府也给予支持。

　　内生性增长动力不足是未来几年OTC行业的隐忧。杰威联讯（中国）有限公司总经理范群分析说，目前OTC行业最大的增长动力来自于医保扩容，而不是行业本身，“这很糟糕，在去年所获得的更高增长率（9.5%）中，这种内生性动力显得更小，预示着行业在未来3年中缺少自身增长的动力。”

　　针对消费者认识不够的问题，与会者都认为消费者教育是当前亟待开展的工作，但目前执业药师缺乏，全国仅有18万执业药师，36万家企业中有一半没有执业药师，无法很好地满足对消费者的服务和教育职能。

　　据悉，市场上现有的OTC品牌大多是10年前的配方。2005年后，通过转换审批的OTC新品屈指可数，不少产品仅仅靠价格吸引消费者；企业的广告投入减少且缺少有创意的广告，这也使消费者对OTC的关注度减少，满意度下降。“这意味着行业价值在下降。”东方医药网的专家表示，未来5年，消费者满意度下降将是影响行业发展最重要的因素。