制胜OTC市场 做深做透才是根据地

　　回忆2009年，不少药品营销人员或许会颇多感慨，因为，很多人都是在这个新医改元年一头扎进药品零售市场，开始了OTC营销的马拉松。值此医药市场迎来自我药疗、自我保健的高速增长之际，众多药品、保健品生产企业趁势而动，掀起了零售市场的进军热潮。

　　商场如战场，在进军药品零售市场的战争中，每个企业都有着自己的兵法谋略，孰优孰劣，现在下断言还为时尚早，但可以肯定的是，在具有中国特色的医药市场上，稳扎稳打远比奇兵制胜更具抗风险能力。

　　比较起那些高调入市、满世界参加各种药品会、广告漫天飞的药品企业，处方药大鳄齐鲁制药进军OTC市场，多少显得有点悄无声息，仅仅在《21世纪药店报》等专业媒体表达了一下企业的OTC决心，而后，就埋头在山东市场深耕细作。

　　用齐鲁药品副总经理徐元玲的话说：“我们会先在山东市场进行试点，探索模式，培养队伍，达到预期目标后再向其他地区扩展。”一句话，通过试验型布局，建立起自己的OTC市场根据地，稳健发展。

　　齐鲁制药在医院终端有着非常大的影响力，2008年，在全国医院购入药品金额厂商排名中列第四位（CPN数据）。齐鲁制药并没有因为家大业大就觉得自己能包打天下，徐元玲坦承，在OTC市场上，齐鲁制药是新手、是学生，采用“试水”的办法，可以少花冤枉钱、少走冤枉路。

　　相对于短期盈利，齐鲁药品更看重的是OTC市场销售、医院市场销售各占企业销售收入一半的长远目标，这就需要扎实的前期工作。通过区域市场精耕细作，摸清OTC市场的特性，培养一支骨干队伍，厚积而薄发，正是适合齐鲁制药企业特点的正确发展思路。

　　做深，做透，才是根据地。相关数据显示，齐鲁制药启动山东OTC市场半年来，销售额提升了10倍，除了个别有意清空市场存货的区域暂不进入外，山东各地市场都取得了开门红。

　　齐鲁药品OTC事业部总监王振军介绍，山东市场的试点工作归纳起来就是两点：重新归拢渠道，直接切入终端。王振军表示，过去的市场份额很小，主要是医院处方引发的自然销售，所以渠道比较混乱。现在，通过重新规划一、二级分销体系，确定了5家一级商、80家二级商，并实行现款制，整个山东市场的OTC通路得到了规范。

　　徐元玲强调，“我们所说的OTC不是常规意义上的OTC，而是一种广泛意义的OTC，即齐鲁会组合一些可以用于慢性病的常用药（包含处方药），按照OTC的营销思路对消费者进行用药知识教育。”因此，在终端切入上，齐鲁制药采取了立体切入的方式，即针对药店、社区卫生服务站、乡镇卫生院同时切入。

　　药店终端上以连锁药店为主，实力强的连锁药品店洽谈首推，实力一般的则注重铺货到位；社区卫生服务站则致力于社区学术营销，参加相关会议，开展学术教育与产品知识教育。

　　乡镇卫生院最简单，直接推产品，辅以产品知识教育，对于新医改形势下的三个终端类型，王振军是这样比喻的：连锁药店是摇旗呐喊、展示形象的阵地，社区卫生服务站是巩固区域市场的支撑点，而乡镇卫生院才是真正的“产粮大户”。通过对这三者的直接切入，构筑起了齐鲁制药的OTC立体营销网络。

　　齐鲁药品把OTC代表的人员构成分成了三个类型：专职、半专职、兼职。专职人员属于公司正式员工，常驻一、二级城市，主要负责药店、社区服务站的营销推广；半专职人员常驻县级城市，负责小诊所及药店的包销，在开拓期可享受底薪，表现优秀者可转为正式员工；兼职人员主要负责县级以下市场的包销。

　　通过“1拖N”的方式，即1个专职人员管理所在片区的几个半专职人员和兼职人员，既把销售的触角一直延伸到了最底层，又最大程度的节省了人员成本。在齐鲁制药OTC事业部，当前阶段最重要的工作要求就是：沉下去，真正走进终端。相信，一个根基牢固的根据地，一支经过磨砺的OTC队伍，会让齐鲁制药圆满结束试验，将胜利之花开遍全国OTC市场。