OTC品牌药店 谁帮你突围

　　新医改正在朝纵深推行，也势必带来调整与震动。对医药行业而言，无论是市场规模扩大、产业结构调整，还是兼并重组等方面，都呈现出难得的发展机遇。同时，行业面临重新洗牌，整合是必然趋势，政策监管力度的加大、医药分开、终端格局的分化，都给企业带来严峻挑战，对医药企业提出了更高的要求。

  
　　SFDA南方医药经济研究所副所长陶剑虹则指出，目前医药经济平稳快速发展，凸显规模优势，“‘十一五’期间，我国医药工业发展持续向好，复合增长率为23.36%。而医药流通行业销售规模也同样呈现稳步增长，‘十一五’期间我国医药商业总销售额翻了两番，复合增长率为20.1%。预测2015年中国将成为全球第二大药品消费市场。”

   
　　而在整合大背景下，医药商业集中程度正在不断提高，2009年医药流通百强企业销售总额达3964亿元，占同期全国销售总额的69.74%，比2008年提升2.45个百分点，前三强集中度提升0.85个百分点。与此同时，医药商业巨头加紧全国性销售网络的布局，在商业领域向基层渗透，同时也通过并购向上游延伸；而区域性霸主则通过创新商业模式或抱团联盟的方式，壮大力量，应对商业巨头的全面扩张。大家以不同的方式扩张、融合生存，以规模化打造竞争优势。

   
　　受多因素的推动，近年来OTC的发展与药店终端碰撞出巨大的效应。目前，我国药品零售市场品类结构相对稳定，OTC品种类所占份额持续上升，药店销售逐步形成急性常见病用药、慢性病用药和滋补营养保健类用药三大用药领域。而在感冒、咳嗽、咽喉、肠胃炎四大急性病用药中，90%为OTC，广告拉动效果较好，公众选择药店直接购买的可能性比较大，购药方式基本固定。

   
　　广东标点资讯集团总经理黄泽？认为，新医改的实施会导致药店销售产品结构产生变化，OTC企业要聚焦核心产品，连锁药店要转变经营模式，加强与企业的合作，实行品类优化组合，应根据商业目标、利润及竞争策略来定义品类的特色。他特别指出，连锁药店与医药企业要认识到，双方均是消费者的服务商，只有合作与共享，利益才能分享。市场竞争的核心是消费者的争夺，提高顾客满意度、形成稳定的顾客流是连锁终端立足乃至发展的关键，而聚焦核心产品、聚焦核心品牌是消费者争夺的核心手段。

　　可以说，以核心品牌提高客户满意度并形成稳定的客流量是未来OTC营销的趋势。医药企业与商业都要围绕核心产品、有形产品、附加产品进行资源整合，以提高消费者满意度，提升企业竞争优势。针对企业面对的政策环境、自身资源、行业竞争、品牌战略、营销传播、工商战略共赢等一系列问题，上海桑迪营销咨询机构首席咨询官张继明认为，以市场需求为先导、以质量疗效为根本、以营销推广为核心、以专业服务为保证，实现品牌打造的目标，是当下医药企业发展的最佳途径。

　　此前着重于处方药领域的吴中医药此次发力OTC领域引发关注。“凭借过硬的产品质量与处方药运作能力，吴中医药在临床市场取得了较大成就，但这种影响力仅仅限于业内，大众化市场品牌知名度严重不足。作为一家上市公司，吴中医药有必要迅速提升品牌。向OTC领域实现战略延伸，以此为支撑点，是打造品牌的必由之路。”张继明指出。

   
　　借助一个核心OTC打响品牌，可以提升企业形象，顺势带动企业旗下多个品系的产品成功销售，这是医药行业做强、做大的捷径。因此，张继明建议：“吴中医药可以借助核心OTC品种连芩珍珠滴丸，集中资源从口喉市场切入，组建新团队区域试点，以新媒体整合策略启动市场，打造OTC品种，做深做透，实现单品突围，进而提升企业品牌，最后带动企业旗下多个系列产品。”他强调，只有精准定位，才有可能从竞争激烈的口喉市场，占领一片空白市场。加强新媒体的传播力度，强化终端执行力，两者结合才是成功营销的保障。