新2012 OTC难忍跨界“诱惑”

　　新医改已经成为打破传统医药市场格局的行政利剑，没有人、没有企业可以阻挡，只有顺势而为，方可在新的游戏规则中获益。新医改会引发传统医疗市场发生3个变化：品规越来越少，价格越来越低，销量越来越大！因此，2012年新医改将催生OTC市场部分产品跨界营销。为什么制药圈熟知的OTC市场产品销售额格局并不大？一个单品年销售额过1亿元，企业就会为之独自窃喜。一个单品年销售额过5亿元，企业就会为之欢呼雀跃。一个单品年销售额过10亿元，企业会成为媒体追逐的弄潮儿。
 

　　我们先看看下面3个“王国”：一个叫茶的保健品王国。根据碧生源控股公司的报表，2010年该系列产品营业额达到8.74亿元，其中常润茶部分为5.66亿元。大家都知道碧生源在零售市场已经做了很多工作，在主要市场，几乎每家店都能看到它的终端广告，消费者在工作和生活中总能看到它的大众传媒广告。说实话，碧生源这个跨界定位的保健品算是成功的。
 　　
　　一个叫酒的保健品王国。1953年成立的劲牌有限公司是那么的平凡，然而这家依靠保健品药酒为战略突破的企业，做出了让OTC药圈人汗颜的业绩。据悉，这家企业2010年销售额接近40亿元，它到底是在卖酒，还是在卖保健品？125ml的劲酒低于10元的零售单价，让消费者毫不手软地进行品牌体验，“劲酒虽好，可不要贪杯！”这句广告语在2011年耗费4亿多元通过中央电视台传向大中国。毋庸置疑，劲酒这个跨界推广的保健品取得了让医药工业眼红的骄傲成绩。 
　　
　　一个叫牙膏的药用消费品王国。云南白药能干什么？多数消费者是在跌打损伤后才认识它的。然而，现在这个传统局面发生改变了，客户可以在每天刷牙的时候感受云南白药的品牌，即便不使用的消费者也可以从超市的牙膏堆头里看到“云南白药”四个大字。据说，这个药用牙膏的年销售额已经超过了10亿元。显然，药品与消费品的产品定位跨界与渠道终端跨界结合让它取得了初步业绩。
 　　
　　进入医疗市场 
　　
　　OTC市场就是零售市场，只要在零售药房销售的合法产品都属于泛OTC概念，不一定要冠以OTC标识或者Rx标识。当然，没有国家相关部门审批的“国药准字”身份的产品无法堂而皇之地进入诸如医院之类的医疗市场，但这并不是绝对的。当奶粉、家用卷纸、大米、饮用水等快消品跨界进入零售药房销售时，大家应该想想：如何将在零售市场赤膊作战的非处方药产品推至医疗市场分一杯羹，因为这个市场足够大，这是行政力量决定的大市场，它是药品的主流渠道。那么，保健品能不能在医院销售？当然不能在医院内部销售，但可以由权威医师推荐、在零售药房实现销售。
　
　　进入快消市场
 　　
　　当企业在琢磨中国医疗市场诸多特点的时候，有人可能会发现，这里的水不是一般的深：定价企业说了不算，只能通过台下“见光死”的工作才能保留合理空间；销售到哪个医院，企业也说了不算，要看中间渠道控制人的意愿。这是一个纠结的市场，按照哲学家的思维，这是正常现象，大政府，大人物，大智慧。一部分企业在进入医疗市场无果的情况下，会转而进入更大的市场，这里的价格基本由市场决定，顶多在物价飞涨的时候，政府会出来短暂地行业性控价，企业要做的就是如何让千千万万的消费者接受企业的品牌主张。虽然更加残酷，然而这是一个企业自由度比较高的领域。 
　　
　　给消费者一个功能性的跨界快消主张，就在“零售药房卖”这个主张，或者跨界到快消渠道终端抢地盘。冲动也推动一部分企业擂响了2012年进军快消大市场的战鼓！跨界，英文又简称为Crossover，这个弄潮词已经在汽车领域被应用得风生水起。时髦的跨界车型源自轿车化的SUV，逐渐发展成为轿车、SUV、MPV和皮卡等车型的任意交叉组合。泛OTC产品不是汽车这种庞然大物，而是巴掌大小的包装盒，然而这不影响对“跨界”的应用。