十二五医改让品牌成OTC药品的制胜法宝

　　十二五医药行业发展趋势预判今年3月份，国务院印发了《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》，其重点公立医院改革、全民医保、基药制度、基本医疗卫生制度等对整个医药行业都带产生了深远的影响。其中，OTC药品从生产到流通再到销售环节的变化都非常明显。

　　医药真正分开后（医院不保留门诊药房），门诊口服用药的工业企业的RX代表和OTC代表职能将融合，真正的学术代表将可能产生。基层医院临床销售模式和业绩考核模式将发生巨大改变，OTC药品的销售份额将大部分在零售药店而不在医院体现，品牌将成为OTC药品的制胜法宝。

　　以往OTC药品销售市场主要是在医院的门诊药房，但通过逐步的公立医院改革，这一品类的销售将更多的在零售终端体现。在以往的OTC营销中，处方对于OTC销售的带动作用同媒体广告等一样重要，特别是在媒体广告价格越来越高但对销售产生的影响力却越来越低的时代。品牌竞争将会是未来OTC市场竞争的主体。

　　随着新医改落实后市场的扩容，整个药品的总销售量将大幅提高。同时，由于基药制度和基本医疗制度的逐步深化落实，RX用药的增幅将大大高于OTC药品，因此OTC药品的总量会继续增加，但占整个药品市场的份额将会有所降低。