叫停OTC药品广告 电视台的致命打击

　　OTC药品广告将受到严格限制，这一消息近几天来在医药界不胫而走。多位药企人士他们均表示9月25日得到消息，称国家药监局将修订《药品广告审查办法》，严格限制甚至禁止在大众媒体上刊登OTC药品广告。事实上，9月24日开始，有部分广告界人士传言，中国非处方药（OTC）协会正邀请企业赴京，商讨对策并与主管部门沟通。

　　9月27日，中国非处方药协会会长白慧良确认：“9月28日，国家药监局等部门将组织专门会议，商讨此事。目前OTC广告是否会遭到限制还在讨论之中，并不确定。”消息人士称，卫生部、药监局、工商总局、商务部等部门将共同参与这次专门会议。一位药企人士称：“9月25日，国家药监局已经组织过内部协调会，企业对这一修订意见很大。”白慧良也表示，OTC协会一定会将企业的声音充分传递给管理部门。

　　接受采访的多位业内人士都认为，叫停OTC药品广告最大的受损者并不是药企，而是刊登广告的各类媒体。荣昌传播医药事业部总经理李卫民表示：“电视台会最先受不了。药企发布的广告中，电视平台占投放金额的90%。平面、户外媒体的比例占得很少。”央视一年一度的广告招标中，医药类企业总是能占到一席之地。2004年是医药保健品类广告在央视投放最多的一年，中标金额达6.8亿，占当年央视总招标额的15.4%。2012年度的央视招标中，药品类广告为7.02亿元，占总招标额的5%。

　　近几年随着地方卫视的崛起，药品广告逐渐转移到各地方台。因此虽然在央视投放减少，但药企的广告投入总金额却一直在增加。以“哈药模式”的创始者哈药集团、三精制药为例，2010年，哈药股份广告费用为3.66亿元，2011年增长为4.14亿元，增幅超过其营业收入的增长速度。三精的OTC品种更多，因此广告投放力度也更大，2010年广告费用占其营业收入的21.9%，2011年这一比例也高达14.1%。三精制药、羚锐制药等企业2011年广告费用甚至超过当年净利润，尽管对比口径不同，但也可以看出药企投放金额之巨。

　　OTC药品由于销售渠道分散，一直缺乏完整的市场数据。国际知名研究机构IMS估算2011年药店渠道销售OTC药品和保健品约900亿元。中国OTC协会给出的数据则是所有渠道销售额1400亿元左右。即便按5%广告费保守计算，每年的广告投放金额也达到70亿元。

　　2012年，业界普遍预计全国电视台广告收入约为1000亿元，受网络视频冲击，收入增速放缓到10%。如果占广告大头之一的OTC药品广告再遭叫停，电视业将面临窘境。上述知情人士表示：“如果真的叫停OTC药品广告，对新入门的厂家将是致命打击。现有企业通过这几年的广告轰炸，已经积累了知名度，有的正逐渐缩减广告投放，转而在终端零售上加大投入。”