央视广告招标OTC行业之变

　　随着OTC行业电视广告禁令的影响，对于OTC行业来说如何在当期的发展中再创行业新高是关键。近日央视广告招标开始，OTC行业也迎来了自我的改变。

　　依照历年惯例，2013年央视黄金资源广告招标会日前在北京开锣。在整体经济环境并不景气的情况下，此次央视黄金资源广告招标逆势再创19年来新高，以158.8亿元收官。与食品、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比，作为曾经投标“大户”的医药企业参与央视黄金广告的热情正在逐年减退。

　　在参与招标的251家企业中，仅云南白药、北方医药和广州药业3家药企的中标金额进入前100位。药企中标金额共计3.7亿元，较之去年的7.02亿元锐减了47.29%。分析认为，随着新医改推进，医药市场格局不断调整，零售终端增长乏力，使得药企在营销战略上谋变，而政策等不确定因素的增加也让药企更为谨慎，不敢贸然豪赌。

　　OTC广告投放下滑：招标结果显示，在中标的3家药企中，云南白药以1.59亿元拿下新闻联播后标版组合广告的4个位置。广州药业以0.61亿元中标新闻后标版组合的正一位置，而以“感康”为主打的北方医药则将1.50亿元集中投放在《焦点访谈》。

　　在上一年度的央视黄金资源广告招标中，医药保健品广告中标总额为7.02亿元，占招标总额的5%。而今年的药企中标金额仅为3.7亿元，占招标总额的比例降至2.3%。

　　有业内人士认为，“OTC广告将被禁止在大众媒体刊登”的消息是今年医药企业投标热情下降的原因之一。尽管企业方面集体发出了反对声音，但OTC广告将面临从严整治，几乎难以避免。

　　“虽然这个政策并未落定出台，但已经在一定程度上对药企的营销决策产生了影响。万一OTC广告真被禁止在大众媒体刊登，已签的广告合同可能会陷入纠纷。在这个政策不确定因素下，有些药企尚未做出下一年度的营销决策，还处在观望状态。”医药营销专家杨昌顺表示。

　　“随着药品价格不断下降、药品‘零加成’等政策的推进，医药行业政策压力加大，利润增速放缓，也让药企越来越‘玩不起’央视招标。”一位OTC企业内部人士指出。