处方药网购 动到谁的奶酪？

　　今年5月，CFDA发布了《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，其中有涉及处方药网购的内容。近日有消息称，这项意见稿将于国庆后至明年元旦前实施。一石激起千层浪，各个利益相关方不免开始畅想处方药网购的市场格局。

　　在几乎无物不可网购的中国，处方药网购却几乎没有开始。2013年，泛药品概念的网购额（包括计生用品和保健品）也不过43亿元，数据来自184家具有合法网上药品销售权的公司。这个金额在整个医药市场或社会商品网购市场所占的比重都是微乎其微的。其实，药品作为体积小且流通环节空间价差大的标准商品，非常适合网上交易。

　　在电商竞争白热化的现在，一旦处方药网购这块大肥肉抛出，难以预想各路人马八仙过海各显神通去争抢会是什么情形。几乎可以肯定，以京东、一号店等为首的电商平台，与以华润健一、上海医药、九州通等医药大鳄之间会发生激烈冲撞；而少数几个有实力去坚持并有策略去颠覆的玩家会实现赢者通吃；网购占整个处方药市场份额的上升速度也会超过美国。在上述大趋势下，处方药网购的利益相关方会有怎样的得失？

　　首先，患者会获益。不管谁胜出，处方药网购平台必然在价格或者服务上比处方药原有销售方医院和实体药店有优势。作为药品支付方的政府，处方药网购平台也可以成为政府降低药价、减少流通环节、提高药品监管水平和药物对经济落后地区可及性的“马前卒”。

　　对于医院而言，理论上影响不大。虽然医院的药品销售仍然有利可图，但政府主导的医药分家、基药零利润乃至医院全部药品零加成销售等政策下，医院已经做好放弃部分药品销售利润的准备。更何况处方药网购不会涉及占医院销售八成的住院用药。注射用药、抗生素或毒精麻等特殊药品，反而能帮医院减少一些药品总量控制和慢性病单纯为了配药的就诊。

　　对于医药商业分销公司和连锁药店而言，处方药网购总体弊大于利。因为药品市场发展并不简单受制于药价，药价降低不会在短时间内带来更多的消费，但肯定会压缩所有中间环节的生存空间。所以网络平台和电商的加入更多是存量竞争，部分商业分销公司和连锁药店因此被淘汰也不意外。当然，作为专业经营药品的商业公司和连锁药店，具有更丰富的管理和服务经验，某些群体通过网购加快营销转型一举做大也并非痴心妄想。

　　对于上游的大量生产性企业来说，处方药网购绝对是把“双刃剑”。电商其实就是新大客户（KA），对于热门药品，它可以快速帮你做大。然而，电商的“副作用”也很明显，其经典的打法就是血腥的价格战。对处方药品牌产品，如万艾可、络活喜、拜唐苹等，如何把握电商这个新KA，既能增加销量和市场覆盖又不打乱价格体系是个大问题。对大量的非品牌仿制药而言，自然不甘沦为电商的贴牌加工厂，但被电商的爆款品种挤压而死就更悲催。然而，药企如果具有更宏观的视野，不是被动地以B2C的形式加入处方药网购战，而是主动把网购平台作为企业O2O战略的一部分，巧妙开展针对患者的宣传（DTC），并积极实施链接患者的客户关系管理（CRM）系统，处方药网购对于生产性药企便是如虎添翼。

　　对于有兴趣杀入处方药网购的电商或药品流通销售企业来说，这都是一场硬仗！药品和普通商品的消费行为和客户心理有很大不同，双方都有明显优势和劣势。对药品流通销售企业来说，突破企业体制局限、解决电商人才和资金短板是制胜关键。对综合性网购平台来说，需要考虑怎么与现有药品流通链上的利益体结盟，打造诸如阿里巴巴的“未来医院”和支付宝的“医保支付”等独门秘籍，建立处方药网购的护城河，才有可能笑到最后。至于没有大型医药商业或电商平台撑腰的独立药品电商，这个昂贵而血腥的竞赛不玩也罢。