医药保健品营销的“秘诀”

　　医药网11月20日讯　随着社会的进步发展，人们对大健康服务已不仅局限于医疗健康，他们还要求健康、长寿、延缓衰老、美丽。“坚持预防为主，倡导健康文明生活方式，预防控制重大疾病。”已成为了大健康产业的重要方向，这也进一步刺激了医药保健品的需求量，这从药店的品类结构也可见一斑。在医药新零售时代，医药保健品营销也应有新思路、新方法，为此，本版将分两期与读者一起品读医药保健品营销的“秘诀”。

　　无论是消费者的第一感觉，还是品牌形象，如何阐明产品的价值毫无疑问是医药保健品营销的第一要素，这就要用理论来进行包装。

　　要诀1：理论包装是前提

　　所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。

　　产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新理论体系，从而完成全面意义上的理论包装，使产品达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感能替代和完成的。

　　那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？

　　首先，医药保健品的包装理论，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。其次，理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。还有，新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。最后，新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，给予强有力的包装。

　　要诀2：市场调研是基础

　　无论是医药保健品新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是营销人必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：

　　 （一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统

　　内部报告系统：要涵盖公司所有部门，要流程化、科学化。

　　市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司等，做到总部与市场一线快速沟通。

　　市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标、制定调查计划、收集信息、分析信息和报告结果。

　　市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。

　　 （二）确定市场调研的内容

　　主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。

　　 （三）分3个阶段系统开展

　　第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。

　　第二阶段：新品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费等进行细致规划。如果这时发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。

　　第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。

　　要诀3：寻找差异是关键

　　产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中有几个原则：

　　1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。

　　2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。

　　3.不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要等。

　　4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。

　　5.要有所为，有所不为，切记产品功能越多，销售越小。

　　6.概念专有原则。

　　7.三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。

　　8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

　　此外，实施差异化要注意过程和目标的结合。如通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么；通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略；测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法等。

　　要诀4：人力营销拓市场

　　人力营销是最真实的销售力。因此，建立一套以企业员工为核心价值，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。

　　笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：

　　1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。

　　2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。

　　3.坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。4.企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。

　　5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。

　　国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记：人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。

　　同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化，以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。

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