医药企业“双控”模式或将普药营销划分阵营

　　医药企业“双控”模式或将普药营销划分阵营。渠道“双控”是实行基本药物招标采购后，企业采取的新的应对措施，这一做法将普药划分为基本普药和品牌普药两个阵营，前者维持企业的正常运营，后者将部分承担盈利功能，通过新的营销方式提高利润率，从而保障企业利润。目前，东阿阿胶、利君制药、鲁抗医药等多家企业都开始尝试渠道“双控”做法。渠道“双控”大有渐成潮流之势。
　

　　据了解，今年基本药物招标采购在各省相继展开，基本药物价格低廉，满足公众基本医疗的可获得性特征更加明显。为此，各企业积极调整普药市场营销策略，以保障经营利润。企业利润空间缩小，“双控”模式浮出水面。所谓渠道“双控”，就是企业控制代理商数量，控制产品供货量。

　　
　　众所周知，由于我国制药企业产品以普药为主，利润较低，竞争激烈，因此在相当长的时间里，企业市场营销的主要方式是招商代理模式。特别是中小药企自己根本不建营销队伍，完全依靠代理销售产品。然而，药企将产品全部交给代理商后却易引发一系列后患：首先是窜货，代理商之间为占有市场不惜低价倾销，扰乱药品正常的价格体系；其次是企业品牌受到影响，混淆视听；第三是企业的产品掌控能力极弱，往往被代理商牵着鼻子走。

　　
　　以鲁抗卓青为例。该产品是治疗淋病的特效药物，其原料大观霉素符合欧洲药典、USP、BP2011等国际标准，鲁抗该原料药的产能和销售占全球市场80%的份额，制剂产品在国内的市场占有率也达到了80%，目前该品国内仅有2~3家竞争企业，年出口制剂30万支，是淋病治疗领域绝对优势的产品。然而，这个产品却在2009年前后面临重大危机：价格持续下滑，接近成本；代理商由于无钱可赚失去销售动力，一个优势产品逐渐沦落成了“垃圾产品”。

　　“双控”模式浮出水面

　　
　　去年10月，鲁抗医药制剂事业部做出了一个大胆的决定：以卓青为样本，尝试缩减一级代理商进行渠道归拢，提高产品价格，提高代理商返点率，以激发代理商销售积极性；要求一、二级代理商发货价格不得低于18元/支，二级代理商不从指定一级代理商手里采购就不给予返利。四川泸州本草堂医药有限公司总经理表示，药企缩减一级代理商进行渠道归拢要有一定的魄力，归拢之初销售会大量下降，但是咬牙挺过去之后，市场销售就会回升，因为需求是确实存在的，对于卓青来说也没有其他产品能够迅速补上市场缺口。

　　
　　事实上，“渠道‘双控’面临的问题也不少。比如，调价前囤的货如何消化，有的一级经销商能否接受转变为二级经销商，如何处理个别经销商私自降价的问题，等等”。长沙双鹤医药公司认为，渠道“双控”是“阵痛”，只要坚持就能有收获。2010年以前卓青销售都是亏本的？？一级代理太多，客户寻价一般都货比三家，产品根本卖不上价。现在渠道归拢后，市场需要1000件货，企业只发800件，代理商还能加点价，肯定能赚钱。

　　目前渠道“双控”已在业内悄然兴起，做得最好的是东阿阿胶，阿胶价格近一年多来一路飙升。东阿阿胶在进行渠道归拢的同时，还注重终端推广，帮助代理商拉动终端销售。卓青是鲁抗尝试渠道“双控”的第一个品种，未来企业还将在普药中选择更多的品种进行“双控”，一级代理商数量也会继续缩减。