医保制度完善 医药市场持续增长

　　随着中国经济的发展、医保制度的不断完善，医药市场也在持续增长。创新药作为市场的一个重要成员，也将进一步覆盖到更多的城市，甚至到达农村地区，而创新药的营销策略必将大大影响产品上市初期的表现以及未来的持续销量。事实上，跨国制药公司已经把国外的成熟模式照搬到中国，药物上市前，他们必定会对目标市场进行评估，深入调研，了解客户需求、现状，以及产品的潜在机会等。

　　在这方面，国内制药企业的水平还只是小学生级别，如何追赶跨国公司动辄全球销售几十亿美元的单品创新药呢？国内新药在上市前，需要注意一些方向性策略。虽然药物还没有上市，但不代表目标受众（通常是医生）不了解药物，他们可能通过一些国外杂志或学术会议已经对这些产品有所感知了。因此，新药推广将要面对的受众可能不是一张白纸，营销人员必须关注的是：产品的哪些特点得到了正确认识？哪些又被误解了？这些信息有利于确定产品推广的方向和内容。　　

　　所谓“知己知彼，百战不殆”，了解产品与竞品的不同及其优劣势十分重要。创新药的竞争环境可能有几种，一种是开创全新的产品类别，此时可以类别为推广主体，毕竟第一个出现的药物只要表现不太差，总能占据医生心中最重要的地位；另一种是市场上已经有类似药物，那么竞争就是必然的，但这并不意味着我们要把所有的目光都放在竞品身上。

　　还要看医药市场是否成熟、市场已停止增长还是快速增长，再决定是要和竞品兵戎相见，还是扩大市场，先把“蛋糕”做大，在市场快速增长的路上，其实大家都能获得足够利益。经营之道还是要看自己增长如何，而不是在把别人拉下去“伤敌一千”的同时，自己也“自损八百”。　　

　
　　新药上市不能简单看成是一个新品进入新医药市场的过程，如果公司之前已有同一治疗领域的产品，就应当考虑资源的合理配置问题，包括如何与现有产品区隔，避免兄弟相残，但是又能尽可能多地占据用药份额，销售代表是同时做几个类似产品，还是每人仅负责一个产品等。

　　
　　当然，竞品的情况及其所采用的策略可以为我们提供一些经验。比如，A公司当年曾采用我们计划的产品或渠道策略，但1年后他们改变了策略，为什么？对手失败的经验往往能少走弯路、少花冤枉钱，有利于产品的快速启动和增长。

　　尤其是那些不愿在前期大规模投入的企业更应当将有限的资源放在合适的市场上，获得最高的效益，这个效益不仅指销售额，有时候还包括形成口碑。比如A科室经常被B科室请去会诊，那么A科室对新品的认可必然会影响B科室对新品的使用，至少能让B科室对新品产生信赖感，此时企业再进入B科室开展大规模推广，就比较容易获得科室医生的认可。　　

　　
　　随着网络时代的来临，大家获取信息的渠道已经发生了翻天覆地的变化，如何在网络上体现自己的专业性非常重要。创新药推广可用的网络不仅是产品的官方网站，还包括病人俱乐部、微博、iTunes在线商店下载的APP应用，以及其他信息渠道，企业一定要正确地看到趋势，并借助趋势，至少不与趋势相背离。