新医改下药企的高端药品市场有风险

　　从去年开始，受竞相压价影响，普药利润越来越低，加上“基药”中标药品极少，普药市场逐渐萎缩，高端药品受发改委《关于加强药品出厂价格调查和检测工作的通知》影响，企业开始调整药品结构和营销路线，普药以“大包”形式陆续过继给代理商，重点操作新药市场，打破传统代理模式，力求在高端药品市场“突围”。

　　医药市场调整销售模式前，药企各部门各司其职，有事才串门。调整后，相关部门联合起来共同“谋事”，各中层管理人员汇集到一个大厅，便于管理和服务。同时成立公共关系部（主要应对政府公关及相关政府政策）、招商网络部（电话招商为主），及时应对变换市场的特殊情况。

　　在今年的一次省级药交会上，药企出动的人力颇为惊人。以前的药交会都由市场部例行公事地摆摊位、撒资料、谈客户。为了鼓励销售人员开发高端药品市场，药企采取了一系列激励措施：成功开发一家省、市、县区医院，公司给予奖励，增进一个药品再有奖励，根据销售量给予增量提成等。然而，理想很丰满，现实很骨感，今年一季度，药企的两个样本市场仅开发了20多家医院，其中有10家还是借助代理商之前的人脉关系。

　　中国医药市场，特别是高端市场是一个相对典型的政策市场。药企对政策形势的判断有一定的道理，部分做法有一定针对性，存在的最大问题是营销战略方向模糊。药企值得肯定的是：政策环境发生变化，企业没有等待，而是积极调整，设置公共关系部的做法就是突出体现，众所周知，政策市场的竞争涉及两个关键环节，政府和终端。

　　医改新政环境下，特别是新的招标模式、价格形成机制、发改委药品成本调查、药品流通管理办法等政策的陆续出台和推进，底价代理制模式受到了严峻挑战，高端药品市场必须改变，这是业内的共识。但是，改变的方向、路径、节奏需要和政策形势、企业资源、药品特点保持协调，尤其需要明确的调整方向，更要注意调整的系统性。药企面对的问题是，营销模式由招商制调整为自营模式，还是由底价招商模式改造为佣金制招商模式？这是决策者首先必须明确的问题。