成功广告“四件套”

    亲近特定人群

    即使在营销这个圈子以外，“定位”这个词儿也已经屡见不鲜、耳熟能详了。在药品电视广告当中，市场定位的意义在于，具有此类症状的人群还具备怎样的共同特征，年龄、收入水平、职业，都可以。这些特征的界定可以是单一的，也可以是综合的，比如曾火爆大江南北、风靡一时的木竭胶囊，它就针对特定的中老年群体，又比如司邦得蒙脱石散专门针对0~12岁的儿童。市场定位体现在电视广告中的意义在于，容易使目标人群产生亲切感、认同感，并且在潜意识中将自己与电视中的人物进行角色互换，使电视广告尽量发挥互动效应。

    市场定位在电视广告中的表现手法通常有以下两种：

    1.角色扮演型：可参见脑白金电视广告跷跷板篇，一对精神矍铄的老夫妇在户外活动，对着镜头亲口说出脑白金给自己带来了怎样的好处，老年人看过后印象深刻、过目不忘。

    2.他人转述型：这种表现方式不直接体现目标消费群体，而是由他人口中说出，如权威专家、患者家人或公众人物等，以患者家人转述最为常见，通常用于产品同质化竞争时的情感竞争策略，以亲情、爱情等征服受众。

    除此之外，还有一种明确症状、淡化人群的操作手法不在此之列，多为蒙派医药人所惯用，限于篇幅不再详细分析。

    按症状对号入座

    药品是一种特殊的刚性消费的商品，它不像其他商品一样可以有各种各样的购买动机，药品最主要的购买动机只有一个，那就是症状，解决症状就是患者买药的目的所在。因此，如果一则药品电视广告不能清晰明确地体现出主治症状，这则广告基本上就失败了一大半。只有症状才可以使患者在前期市场定位的基础上进一步对号入座，感同深受，并进一步对产品产生兴趣。

    在这里需要强调的是，描述症状切忌泛泛而谈、隔靴搔痒。以慢严舒柠为例，“咳不出又咽不下，早晨刷牙还恶心干呕”就生动地描述出了大多数慢性咽炎患者的共同症状，很容易让患者对号入座。试想，如果把它换成简单的一句“嗓子不舒服”，感染力无疑会大打折扣。

    同样需要指出的是，药品广告不宜陷入另一个误区，那就是症状描述过于专业化，反而会让患者摸不清头脑。比如市面上很多补肾的产品，有的宣传补肾阳，有的宣传补肾阴，并罗列出一大堆相应症状，使患者如坠云里雾里，自己也弄不明白自己究竟是阳虚还是阴虚，索性去买了汇仁肾宝——阴阳并补。

    品牌形象忘不了

    这里提到的品牌形象包括产品名称、品牌符号、产品包装三个方面。由于广告泛滥导致的受众注意力缺失，不乏观众记住了精彩创意、但想不起来是什么产品的尴尬。许多看似恶俗的药品广告，恰恰因为很好地做到了这一点而获得了巨大成功。反复重复品牌形象的重要意义有两点：一是强行冲击受众感官，以图留下记忆，成为消费者心智中购买此类药品的重点备选项；二是使产品包装和受众混个脸熟，这样才能使消费者在终端见到产品时不会漠然而过，说得专业点就是终端识别。

    最佳的产品名称应该能让消费者听过以后就知道它是治什么病的，这样就在无形中节省了大量资源。像这样的产品有很多，如感康、泻立停、克咳等等。最佳的产品包装不一定特别精美，特别有艺术感，但一定要有醒目的识别符号，比如卓邦溶菌酶含片包装上有一个绿色的大嘴，又比如三精天天在喊“蓝瓶的”，一下子就从同类产品中跳了出来。

    给你买单的理由

    广告的目的可以有很多种，但最主要的无非就两种，要么提升品牌形象，要么就拉动终端卖货。话说回来，提升品牌形象的最终目的其实还是为了更好、更持久地卖货。既然以卖货为目的，就要给消费者一个愿意为你（而不是为别人）掏腰包的充分理由。这个理由当然就是承诺给消费者的好处，局限在药品广告，这个好处就是产品的功效，因此，利益展示环节至关重要。

    随着国家卫生部、药品监管部门对医药广告监管力度的不断加大，这一环节的施展受到了越来越多的限制，但只要用心琢磨，巧妙避开政策雷区还是可以做到的，这方面可以向成功的保健品企业学习。

    一些治疗小病（常见病如感冒、腹泻、咽炎）等药品的广告中，不乏套用“××××（症状），就用×××”的公式，同样可以收到一定效果。

    后记

    有人说，中国医药行业是混乱而不规范的，但我认为恰恰相反。各行各业，但凡照搬国外营销大师如科特勒等人理论来指导实践的国内企业鲜有成功者。

    正是奋战在大江南北的这样一群被称作“土狼”的医药人，摸索出一套又一套适合国情的成功的营销经验，并屡屡被其他行业学习与效仿，因此，在国内营销领域，医药行业无疑是走在前列的。

    向所有医药行业的同仁致敬！

    龟兔又“开赛”

    来自《福布斯》的消息，从9月14日开始，辉瑞重新推出了针对戒烟药Chantix的电视广告。这则广告时长90秒，比老广告延长30秒，但内容相同，都用龟兔赛跑的故事说明：戒烟是一个缓慢而渐进的过程，Chantix可以提供帮助。广告用40秒的时间讲述药品副作用，用了约20秒的时间告诫病人：一旦出现焦虑、自杀性念头或行为就该停药。辉瑞表示，目前尚不清楚Chantix在这些症状中起的作用，据Chantix美国营销团队负责人透露，广告推出的目的在于澄清Chantix撤市的谣言，并让更多的人知道它。

    Chantix新的广告宣传活动从另外一个侧面显示，制药公司正努力适应公众更关注药品安全的大环境。但是，辉瑞推进Chantix的销售还面临其他障碍。在此前与华尔街分析人士的交流中，辉瑞将戒烟药市场描述为一个“大起大落”的市场。

    在杜克大学医疗认知实验室主任Ruth Day看来，营销广告因为药品严重副作用而撤下以后，制药公司重新推出的广告一般要用更长时间、更详细地描述新风险，但这么做未必能让人们理解并记住这些风险。

    Chantix于2006年5月上市，最初并没有广告支持。辉瑞听取了制药行业批评人士关于新药上市一年内不打广告的建议，于去年9月首次推出广告。但去年9月3日，一名用药的歌手饮酒后因行为怪异而被邻居开枪击毙。去年11月，FDA警告调查该药引起的神经心理副作用。今年1月，这些副作用添加到药品标签上，此时，辉瑞停播广告。5月，药物安全处方中心发表的一份报告称，该药还有更多副作用，包括引致交通事故。为此，FDA先后向飞行员和货车司机发出了不要服用该药的警告。

    为了避免销售大幅回落，辉瑞推出Chantix的同时，还启动了一项名为“Get Quit”的援助计划，其费用相当于该药单一处方价格（120美元）的1/4左右。辉瑞招募了16名顾问参加特殊项目培训并支付报酬，让他们为有强烈戒烟愿望的用药者提供帮助，平均每次通话交流时间达9.5分钟，约有6%的用药者参与了这项计划