日本货架有中国答案

　　医改、医保、招标、国家基本医药目录……药品越来越处于“政策密集型”市场。在积极适应国家政策变化的同时，越来越多的制药企业开始谋求在保健品、功能食品、药妆产品方面的新突破，建立在完全市场化领域的新增长点。而药品、保健品、食品、化妆品的市场交叉历来是全球性的趋势，这需要我们洞察市场的本质，笔者将医药保健品市场的本质写成了一首“打油诗”：

　　做药要想买卖大，试试药品保健化；

　　要想买卖更加大，剂型追求零食化；

　　大了还嫌不够大，不说功能也不怕。

　　若是食品化妆品，想卖量大还高价；

　　看看药品诉求啥，咱们也要功能化；

　　药妆食品系统化，日本市场是参照。

　　商品的本质是购买理由，如何运用这一本质，在药品、保健品、功能食品、药妆品市场取得成功？且听笔者一一破解其中的秘密。

　　非治疗品种才是大生意　　

　　在药品、保健品市场中，具有保健功能的非治疗性产品的市场份额比治疗性非处方药产品的市场大得多：人们生病才需要购买治疗性药物，而非治疗性的补充剂产品提供给健康人保健之用，故而后者的消费人群基数大，市场容量大，领导品牌就能产出最大销量。反过来，大销量能支撑大广告量，大广告量支撑大品牌，大品牌带动全线产品销售。

　　这方面的代表是哈药集团，该集团通过哈药六厂盖中盖、三精蓝瓶葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液等品种的成功运作，不但为企业获得了丰厚的利润，同时树立起良好的品牌信誉和品牌形象，品牌价值辐射到OTC和处方药全线产品，起到了事半功倍的效益。这使哈药集团成为中国排名第一的制药集团，品牌价值高达106.35亿元。

　　爱你就像爱零食　　

　　“零食化剂型”可以放大消费量，倘若仔细探究销售规模过10亿元的品种，你会发现它们都具备零食的特征。在药品市场，剂型和口味也能成为营销上的“利器”，甚至是核心所在。

　　以江中健胃消食片为例，它成功的原因是什么？首先在于剂型！可以随身携带的咀嚼片，消费者能随时拿出来，嚼上一嚼。其次是口味，咀嚼片的剂型加上好口味，就具备了零食的特征，好像糖果一样。对于一个较为安全的助消化药物，消费者不太注意其具体用量。很多消费者反映，自己不知不觉地就将一板药全嚼进去了。这种零食化的特征无形中放大了消耗量，也就放大了产品的销量。

　　京都念慈 川贝枇杷膏是另一个典型。它的功能是什么？止咳吗？为什么京都念慈 川贝枇杷膏的销量远远大于沐舒坦等止咳药物的销量呢？先看说明书，它的说明书比一般止咳药多了“护喉利咽、生津补气、调心降火”等比较“软”的内容，其广告策略也不断在这个“软”的方向上强化：“京都念慈保护喉咙，还润肺养颜。”这个“食品化”的诉求使其更像一瓶家居必备的饮料。

　　京都念慈 的成功还有赖于它创造了独特的服用体验。药品的服用体验往往比疗效更重要。因为疗效是滞后的，而服用体验是即时的，更何况消费者常常通过服用体验推测疗效。消费者记住的往往不是对症的效果，而是服用时产品带来的清凉滋润感？？凉凉的感觉，仿佛立刻止住了咳嗽。它也具备零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，凉凉的，真舒服。过一会儿又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽药能这么吃吗？

　　跳出“功能”海阔天空　　

　　如果产品的购买理由能跳出“功能”，比如说是送礼，产品的消费量还将有进一步的突破。在保健品、食品市场，商品采用送礼诉求屡试不爽，最成功的案例便是脑白金了。在脑白金、黄金搭档获得成功后，史玉柱又和五粮液合作，推出“中国第一瓶功能性白酒”？？黄金酒，豪言上市首3个月将实现超10亿元的销售回款。“送长辈，黄金酒”？？这个中国市场新年上演的“贺岁大片”，有望使黄金酒的销量超过脑白金和黄金搭档的总和。

　　黄金酒是什么？“五种粮食，六味中药”，以鹿茸、龟甲为主要成分，但不是乌黑难喝的药酒，而是琥珀色澄黄透明，好喝又大补的五粮液！在白酒柜台销售。

　　食疗药妆贵得起　　

　　信不信由你，消费者愿意为功能性食品、化妆品支付比药品还高的价格。

　　先看看王老吉和可口可乐在中国市场的情况。王老吉在中国市场取得了80亿元的销售额，把红遍全球的可口可乐比了下去。这是为什么？王老吉的成功在于，一罐普通的饮料附上了药品的功能？？预防上火。“上火”是中国消费者恐惧的一个症状，上火了会长痘痘、牙龈肿痛、咽喉疼痛……这一罐王老吉凉茶不再是简单的凉茶，而是具有功能的神奇饮，想不畅销都难。（编者按：最近广东凉茶首度取代可乐成为广州2010年亚运会的指定饮料。）

　　再来看看云南白药牙膏和高露洁牙膏在中国市场的表现。云南白药牙膏被赋予了止血、保健牙龈的功能，这使它不再是一管普通的牙膏，而是具有药品功能的牙膏，价格自然远远高过普通牙膏。

　　云南白药启动药妆战略，这是中国制药企业中第一个将药企品牌运用于日化、化妆品的成功示范，也是将中医、中药文化遗产运用于消费品领域的典型案例。中国制药业三大文化遗产：云南白药、东阿阿胶、漳州片仔癀，都有着巨大的消费品化潜力，消费者愿意为之支付超乎想象的价钱。云南白药品牌的牙膏在中国市场的单支售价超过20元，比在牙膏领域耕耘多年的高露洁的任何一管牙膏都要贵，甚至还超过了普通OTC的主流价格。

　　保健品的价格历来比OTC药品昂贵。大家不妨简单设想一下：针对女性痛经的药品卖多少钱？如果开发出一个能在经期补充肌肤水分流失，让肌肤更滋润的保健饮品能卖多少钱？

　　今天的日本，未来的中国　　

　　药品在追求食品化，食品在追求功能化。在日本市场，你能看到中国市场的未来。日本最大的非处方药企业大正制药，其主打产品就是功能饮料力保健（牛磺酸饮料）。力保健在中国市场也有销售，其目前在日本市场的年销售量超过10亿瓶，也就是说平均每个日本成年人一年要喝掉10瓶以上！与此同时，大正制药也有非常完整的药妆产品线。

　　另一个日本化妆品企业FANCL推出的胶原蛋白饮料风靡全中国，10支装售价280元，一天一支，一个月要消费840元！中国年轻女性对此趋之若鹜。胶原蛋白是什么东西？是现在全球公认的美容圣品，而我们中国有2500年历史的东阿阿胶就是胶原蛋白的“老祖宗”。

　　中国的制药企业很有必要多向日本学习，走药品、保健食品、功能食品、药妆品系统化开发的道路。