OTC终端五大利润秘密

　　医改、医保、招标、国家基本药物制度……药品市场越来越成为“政策密集型”市场。在积极适应国家政策变化的同时，越来越多的药企开始谋求在保健品、功能食品、药妆品等方面的突破，寻求在完全市场化领域的新的利润增长点。而把握药品、保健品、食品、化妆品的市场交集，历来是全球药店终端的营销趋势。这时候，需要准确洞察市场的本质。

　　营销的本质是告诉消费者一个购买理由。如何接近本质，在药品、保健品、功能食品、药妆品市场取得成功？笔者认为有五大秘密值得关注。

　　秘密一：

　　非治疗性品种市场空间大

　　在药品保健品市场，具有保健功能的非治疗性产品的市场份额比治疗性的非处方药产品市场大得多。人们只有生病了才需购买治疗性药物，而非治疗性的补充产品，是为健康人保健提供的产品，消费人群基数大，市场容量大，只要成了领导品牌，就能产出巨大销量。反过来，大销量能支撑大广告，大广告支撑大品牌，大品牌带动全线产品销售。

　　具有代表性的哈药集团，通过哈药六厂的盖中盖和三精的蓝瓶葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液等品种的成功运作，不但使企业获得了丰厚的利润，同时也树立起了良好的品牌信誉和品牌形象，品牌价值辐射到整个企业的OTC和处方药全线产品，起到了事半功倍的营销效益。

　　秘密二：

　　“零食化剂型”放大消费量

　　仔细探究超过10亿元销售规模的品种，你会发现他们大都具备“零食”的特征。在药品市场，剂型和口味也能成为营销上的利器，甚至是核心所在。

　　以江中健胃消食片为例，它成功的原因是什么？首先在于剂型。可随身携带的咀嚼片，消费者能随时拿出来嚼上一嚼。其次是口味，江中健胃消食片的口感非常好。很多有同样品种的厂家就是没有调出江中的口感。好剂型加上好口感，使之具备了“零食”的特征，好像糖果一样。对于一个助消化的OTC类药物，很多消费者反映，不知不觉就把一板药全嚼了。这种零食化的特征无形中放大了人们对其的消耗量，也就放大了产品的销量。

　　京都念慈？川贝枇杷膏也是一个典型案例。它的功能是什么？止咳吗？为什么京都念慈？川贝枇杷膏销量远远大过沐舒坦等止咳药物的销量呢？先看说明书。功能主治：润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。本品适用于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑。它的说明书比一般止咳药多了“护喉利咽、生津补气、调心降火”等比较软的内容，其广告策略也不断在这个“软”的方向上强化：保护喉咙，润肺养颜。这种食品化的诉求，使得京都念慈？更像一瓶家居必备的饮料，而不是治疗咳嗽用的咳嗽药水。

　　药品的“服用体验”往往比疗效更重要。因为疗效是滞后的，而服用体验是即时的，更何况消费者大都会通过服用体验“推测”疗效。消费者记住的往往不是对症的效果，而是服用时京都念慈？带来的清凉滋润感？？凉凉的感觉，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈？川贝枇杷膏也具备零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，凉凉的真舒服。过一会儿又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽药能起到这种效果吗？

　　秘密三：

　　跳出功能诉求销量将进一步突破

　　保健品、食品市场中的商品采用送礼诉求屡试不爽，最成功的便是脑白金了。在脑白金、黄金搭档成功后，史玉柱又和五粮液合作，推出“中国第一瓶功能性白酒”？？黄金酒，豪言上市首3个月将实现超10亿元的销售回款，“送长辈，黄金酒”，成为了己丑新年中国市场上演的“贺岁大片”。

　　黄金酒是什么？“五种粮食，六味中药”，以鹿茸、龟甲为主要成分，但不是乌黑难喝的药酒，而是琥珀色澄黄透明、“好喝又大补”的五粮液！在白酒柜台销售。

　　秘密四：

　　功能性品种价格可以比药品卖得还高

　　去年，王老吉在中国市场取得了80亿元的销售，把红遍全球的可口可乐比了下去。这是为什么？王老吉的成功在于，一罐普通的饮料，却附上了药品的功能？？预防上火。“上火”是中国消费者心中恐惧的一个症状，上火了会长痘痘、牙龈肿痛、咽喉痛……这一罐王老吉凉茶，不再是简单的凉茶，而是具有功能的神奇饮料，想不畅销都难。

　　另一个案例是云南白药牙膏在中国市场的表现。云南白药牙膏被赋予了止血、牙龈保健的功能，这不再是一管普通的牙膏，而是具有药品功能疗效的牙膏，价格自然远远高过普通牙膏。云南白药牙膏已成为很多高层次消费者的选择，他们都不嫌贵，而且都说效果好。

　　云南白药启动药妆战略，是中国制药企业中第一个将药企品牌运用于日化、化妆品的成功范例，也是将中医中药文化遗产运用于消费品领域的典型案例。中国制药业三大文化遗产？？云南白药、东阿阿胶、漳州片仔癀，都有着巨大的消费品化潜力，消费者会愿意为之付出超乎想象的价钱。云南白药品牌的牙膏，在中国市场售价超过20元，比在牙膏领域耕耘多年的高露洁任何一管牙膏都要贵。同时，也超过了通常OTC主流药品的价格。

　　保健品的价格历来比OTC药品贵。其实你可以简单地设想一下：针对女性痛经的药品能卖多少钱？如果开发一个在女性经期补充肌肤水分、让肌肤更滋润的保健饮品又可以卖多少钱？

　　秘密五：

　　看日本市场可知中国市场的未来

　　药品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市场去看看，你就能看到中国市场的未来。日本最大的非处方药生产企业大正制药，其主打产品就是一瓶叫“力保健”的功能饮料？？牛磺酸饮料，此外还有非常完整的药妆产品线。“力保健”在中国市场也有销售，而目前在日本市场年销售量超过了10亿瓶，也就是说平均每个日本成年人一年要喝掉10瓶以上。另一个日本化妆品企业FANCL，其推出的胶原蛋白饮料风靡全中国，10支装售价280元，1天1支，一个月要消费840元，而中国年轻女性对其趋之若鹜。胶原蛋白是什么东西呢？是现在全球公认的美容圣品。而我们中国有2500年历史的东阿阿胶，就是胶原蛋白的老祖宗。