医药企业如何进行渠道建设

　　中国的医药企业在复杂的市场中充斥了上游供应商、中游经销商和下游终端。一个药品企业应该选择何种渠道是市场成功与否的基础，而渠道的设计恰恰大有学问。

　　 产品定位

　　在产品渠道设计之前，我们首先应该针对渠道进行产品定位，将产品细分为：

　　终端型产品：以终端推广为主的产品，这类产品客单价相对较高，目标人群以中高端为主，营销工作围绕目标终端开展各种促销活动为主，品牌传播为辅，是自下而上、终端拉动渠道的打法。

   　 渠道型产品：以渠道运作为主的产品，这类产品客单价相对较低，营销工作以围绕中间经销商环节开展各种渠道促销活动为主，品牌传播要求较高，终端促销工作为辅，是自上而下、渠道推动终端的打法。

     　综合型产品：具有终端型和渠道型双重属性的综合型产品，这类产品客单价中等，目标人群广泛，产品既须在终端表现优良（促销频率、力度或产品陈列都应积极拉动终端销售），也不能忽略渠道促销工作。很多新产品经过导入期后的成长期都具有综合型的特点，须采取双向的营销工作，即终端和渠道推拉结合的打法。

     　渠道定位

     　目前中国医药市场的渠道成员原则上有4种类型：

   　调拨型商业：以渠道分销为主营业务的经销商，终端配送为辅助业务，资金平台大，业务覆盖博大，对产品的价格具有标竿性作用。对单品毛利率要求相对较低（约5%），依托规模赚取利润。

    　配送型商业：在特定区域内以药品配送工作为主营业务的经销商，药品调拨为辅助业务，资金平台相对小，业务覆盖精深，可再细分为医院配送型、药店配送型和综合型三个亚类，对产品毛利率要求相对较高（约5%-10%），依托服务终端赚取利润。

    　终端型商业：以大型连锁药店为主的特殊商业公司，具有成百上千的零售药店，要求产品绕过中间经销商厂家直供，虽隶属于药店企业范畴，但具有商业的属性。资金平台相对小，业务覆盖有限，但对产品的终端表现如陈列、价格、销售周期具有直接的影响力。对产品毛利率要求相对较高（约15%-50%），依托终端售药赚取利润。

     　推广型商业：表现为区域代理或全国总代理，产品遴选标准高，资金平台小，业务覆盖相对单一，可再细分为医院代理型、药店代理型和推广外包型三个亚类，对产品毛利率要求极高（50%-80%）。