卖项目 医疗器械营销让客户更满意

　　在当前中国的医疗器械市场环境下，客户通常指购买单位-医院。医疗器械营销其实很简单,只要搞掂3个人就行:主管院长、设备科长和科主任，这话确实一点也不错。而对医药企业来说,卖产品和卖项目两种不同的营销策略导致的结果是不一样的。卖产品的只能在市场平均价格上下挣扎;卖项目的可以价格高出很多而客户更满意。

　　此外，还应把大型医疗器械销售当作一个项目来进行管理,销售人员要从可行性分析直至项目结项全过程,按照项目管理规则进行运作。销售人员首先要通过可行性分析说服自己,才能说服客户购买设备。如果一种大型医疗器械真正能够解决临床治疗需要,解决患者病痛,拥有良好的治疗效果,价格根本不是问题,至少不是主要问题。作为医院,如果引进设备并成为一个有盈利的项目,任何投入都是值得的。

　　另外，与大宗消费品不同,大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的,这使得客户涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理,我认为大型医疗器械的客户概念应定义在医师、患者及互动(治疗)过程范畴,满足这种需求是产品核心价值所在;而带给院长、设备科长等购买决策者的是产品的附加价值,如设备的档次、声誉、品牌、行业地位、经济和社会效益等等。

　　要是我们仅仅局限于医院就是客户的概念,医疗器械营销活动就容易局限于产品本身:产品质量、性能、品牌、价格、服务。然而,我们向医院出售的不单纯是产品,而是一个系统完整的项目。项目内既有硬件(设备、零配件、工具、耗材、机房施工图),也有软件(人员培训、售后服务、临床支持、市场指导、管理方案)。事实表明,购买大型医疗器械的决策过程是非常复杂繁琐的,医院进行论证的对象也不仅是产品,还要从项目的高度全盘考虑。

　　与此同时，只要能实现这种意义上客户满意,产品的市场必然是非常广阔的。反之,如果达不到这种意义上客户满意,单纯的某项优势都起不到诱惑医院购买的效果。现实中,尽管有些产品属世界首创,拥有许多奖项和专利,得到党和国家领导人赞许,但在市场营销上表现却平平。其作为医疗器械产品是成功的,作为项目却不令人满意:经济效益不高,操作不省时便利,患者舒适度较低,治疗方案局限且不成熟。所以,了解什么是真正的客户,如何实现真正的客户满意,对从根本上确立正确的营销战略非常关键。

　　除此之外，必胜的医疗器械营销战略建立在客户满意的坚固基础上,而不是钻营奇技淫巧旁门左道。从这个意义上说,大型医疗设备营销是无招胜有招。只要认真实现客户真正满意,我们无需外出推销,也不必琢磨什么技巧,甚至可以没有营销部门,客户也会主动找上门来。