医药市场产品应“随行就市”布局

　　在日趋激烈的竞争环境中，医药企业短期难以通过高效的营销推广充分释放产品潜力，中期难以实现对终端的掌控和销售队伍的培养，长期难以实现大品牌产品的培育和企业品牌力的提升。
　　大医院：重盈利和学术

　　高端市场可定义为主要城市的医院市场，这个市场的用药金额最大、品种最全，也是城市患者看病的主要渠道。据统计，在医院市场，患者对医生的依从率达到65%以上。所以，医生的处方选择是高端医院市场营销的核心，也是企业选择高端医院产品的关键依据。

　　适合高端市场的产品具备较多特点，如上市时间较短、价格较高、竞争厂家较少等，但其中最核心的特点可归纳为2个，即盈利能力和学术性强，这和高端医院市场的核心营销模式“关系营销+学术推广”紧密相连。在高端市场销售的产品由于盈利能力较强，能创造较高利润并树立高端品牌。
　　所以，企业在规划产品线策略时，若把高端市场作为企业发展战略的主要目标市场，其产品必须满足盈利能力和学术性的条件，具体体现在产品的医院操作空间和处方量等对医院和代理商的盈利能力，及其学术在国内外的先进性和可塑性等因素。

　　县级医院：高端以下，普药以上

　　由于在县级医院就诊的人群以县级市患者较多，用药发展相对一级城市较为落后，其对产品的学术要求也相对较低。从消费水平来看，相对高端市场，该市场对应的患者经济能力较弱，对产品的价格承受度较弱，而且药品在县级医院销售需要一定的开发成本。因此，县级医院的产品价格不宜过低。然而，相对低端市场的普药来说，县级医院产品通常在低端市场的认知度不足，市场基础较弱，难以达到较好的销售。

　　所以，由于上市时间长、招标降价、产品更新换代等原因造成的产品盈利能力和学术性下降，在高端市场面临逐步淘汰，但不至于成为普药，仍有一定操作空间的产品，适合在县级医院销售。但由于区域贫富差距较大，不同区域的县级医院的患者贫富水平和医院门诊量跨度较大，县级医院市场既有高端市场，又有低端市场的特点。因此，企业针对县级医院市场的产品往往涵盖部分高端市场和低端市场的产品，需根据不同的地区选择不同的县级医院产品。如在广东和江浙沪的县级医院产品应该包括肿瘤产品，而在广西、山西的县级医院则可纳入一些低端抗生素。

　　第二终端：培养大品牌

　　OTC市场定义为城市连锁药店、单体药店和超市。是否拥有OTC批文和产品所在的医保类别首先决定了产品在零售市场的可推广程度。很多企业的OTC产品虽然在其他市场层级拥有很强的影响力，但在老百姓中的品牌认知度却往往不够。尽管国内大企业拥有的OTC批文产品较少，但它们一直致力于通过丰富OTC产品组合，以进一步完善其市场结构，并通过扩大在老百姓中的影响，进一步提升企业品牌知名度。

　　因此，产品的选择尤为重要，OTC对市场基础、价格等有一定要求，应选择具有市场基础较好、价格易于接受、安全性高且可重复使用等特性的产品。而且，OTC作为企业的品牌产品线，大品牌OTC的培育尤为重要。笔者认为，企业可通过以下几个标准选择1~2个大品牌OTC：特异性、疗效、适用人群、重复使用、价格、市场基础。

　　社区卫生服务中心：老普药做庄

　　目前社区卫生服务中心的用药量较低，所承担的治疗比重也较小，此类市场受到的重视程度也较低。但新医改方案明确指出，要下移首选就诊渠道至社区卫生服务中心：一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。所以，无论社区治疗中心未来全部使用基本药物的建议是否成立，其必然将承担为城市医院分摊治疗常见病的任务，此市场层级将在短期内进入快速增长期，所占的治疗比重也将越来越大。所以，社区卫生服务中心成为一个重要的市场层级，是企业新的增长点。

　　然而，此市场层级必然竞争激烈。由于社区卫生服务中心将承担常见病、慢性病、多发病的治疗，而针对此类疾病的产品多为上市多年的普药。所以，在全部使用基本药物的假设尚无定论的前提下，针对社区市场，这些产品对学术要求则相对较低，但应以治疗常见病为主，而且此类产品的竞争厂家较多，需通过规模和利润模型分析，选择在规模和利润上或企业有独特优势的产品。

　　乡村诊疗机构：流通或深销

　　低端市场主要包括两种产品：一种是不需要推广或稍作推广就可以销售的流通型普药，一种是需要对渠道和终端进行推广的深销型普药。流通型普药由于上市时间长、市场认知度高、价格低、附加值低，此类产品应以渠道为主、借助商业平台进行销售。深销型普药则需要在渠道推广的基础上，直接面对终端或终端的直接掌控者，需选择在低端市场认知度低、市场价格不透明、附加值高的产品。虽然流通型和深销型产品的渠道相似，目标市场相似，但采取的推广手段和营销策略重心截然不同。

　　对于医药企业来说，既能创造规模又能创造利润的产品称为规模利润产品，这类产品不仅能消化产能、摊薄成本，还能通过其规模效应，带动盈利品种的销售，并创造品牌影响力。规模产品是贡献销售额、创造现金流的重要产品，但不能创造利润。培育产品反之，通常处于低端市场的成长期，包括部分从临床退下来的半新药和较为先进的普药。