新医改下OTC受排斥之痛

　　基本药物目录对于大多数药企来说是把双刃剑，产品得以入围的企业固然高兴，但另一方面也为旗下的OTC未来的出路而发愁。新医改对于OTC非处方药来说，不愧是一沉重的打击。主要走零售渠道的OTC，深切地感受到被排除在“体制外”之痛。

　　曾经，因为医院用药过多过滥，更多非重症病人选择到药店购药，从而使OTC市场迅速扩容，大部分药企都有生产OTC药品。但在新医改背景下，作为零售药品的主流，OTC利润空间会否被挤压？如何突围呢？

　　行业服务专家认为，人们对医院服务系统长期存在的偏见、对OTC的消费习惯等综合因素决定了，尽管受基本药物目录及医改的影响，OTC的利润空间被压缩，但仍然有新农合形成的巨大农村消费市场可供开拓。

　　OTC龙头全面调整战略

　　一些新普药的市场机会，要比基本药物目录内的机会大得多。他们正在扩展全国以农村为主的第三终端市场。

　　广东OTC企业，如香雪制药、三九制药，他们并不畏惧OTC被挤压的现实：长期的品牌效应，以及逐步推向第三端市场的方略，是大力通过针对第三终端(农村市场)和第四终端的企业、产品、品牌形象传播，医改给他们带来了更大的机会。

　　三九公司作为OTC市场的知名品牌，在新医改尚未出台之际，就提出以品牌OTC为核心业务的发展战略；以中药处方药、中药配方颗粒为快速增长的明星业务；以品牌运作和渠道掌控能力为核心优势，加大研发和技术改造投入，提升产品功能和质量。公司提出的2009年下半年的任务之一就是针对品牌价值全方位调研，为品牌管理及品牌战略修订奠定基础。

　　据业内估计，三九感冒灵虽然未列入基本药物目录，但对未来经营影响不大，因为感冒灵是由诸多厂家生产的通用名药物，公司希望在保持价格稳定的条件下争取列入地方目录中。

　　另一OTC大企业江中药业，主要产品江中健胃消食片、江中草珊瑚含片、初元、江中亮嗓是公司核心竞争力。公司销量最大的品种为健胃消食片，占据助消化市场70%以上的市场份额。

    在当前市场竞争下，健胃消食片、草珊瑚含片在增长上已经接近天花板的位置，同时新医改亦将对OTC企业形成冲击。为应对冲击，江中制药除了和流通领域的九州通联手共赢市场之外，他们也逐步考虑OTC新药方面的研发和销售投放。

　　巩固某一细分市场的龙头地位，几乎是一些OTC巨头维持产品销路的重要一招。而有些药企却加紧渗透渠道，与渠道紧密合作，以求抓住消费者。

    　药企主打五类OTC药品 

　　中国非处方药中，感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五类药品占据了我国非处方药的主体。其中，感冒、呼吸道药品约占非处方药的33%。城镇居民在非处方药的消费中，感冒药占到85%。由于这些普通病症，或称“小病”，一般人都不习惯跑医院，大多数都选择到药店购药解决。

　　我国6000多家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药，被消费者所熟知的感冒药品种至少有二三十种。近年感冒药市场已经被领先品牌所控制，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。

    　在感冒药生产企业所占市场份额中，合资品牌的销售额、销售量分别占总销售额、总销售量的61%、75%，国产品牌则分别占到39%、25%。

　　对儿童OTC的竞争也相当激烈，而国内儿科感冒药的生产厂家相对较少，大多数的感冒药生产厂家都把注意力集中到了OTC市场的争夺上。胃肠药OTC市场上，胃肠道疾病的发病率占患病人数的20%，占消化道系统就诊人数的15%，占医院药品销量的18%，占OTC药品销售额的25%。

　　开拓另类终端，倒逼渠道 

　　目前我国城镇人口有快速上升的趋势，在用于药品的实际消费上的开支，城镇居民则相当于农村居民的7倍。但农村新农合组织普及以及农村居民对健康诉求的增高，庞大的消费基数，将为OTC制造一个机会。

　　尽管基本药物目录中OTC品种的用药量将会急剧上升，但药企即使进了基本药物目录，就像以前药企争先恐后地挤进各地的医保目录一样，并不是OTC营销的终点，而仅仅是开始。

　　相应的，对于没有进入基本药物目录的产品也并非没有市场机会，因为基本药物目录内的产品价格管控较强，价格透明，通常无法作为药店的高毛利品种。因此销售基本药物目录内的产品将没有优势，而作为药店，自然就会选择非基本药物目录内的产品作为主要和医疗系统差异的品种。

　　业内人士认为，作为OTC企业，对于独家OTC品种，尤其是中成药，趁势让终端倒逼渠道、大力通过针对第三终端(农村市场)和第四终端的企业、产品、品牌形象传播，可能是选择的最佳路径之一。