新药学术推广思维换脑

　　问：国内一类新药不能搭车做学术推广，如何走有中国特色的学术推广之路？自建队伍还是招商更优？

　　蔡志军（资深医药人士）：一类新药，纯首创，国内外都没有上市的新产品，学术推广可借鉴，但不能搭车，因为没车可搭。一类新药上市，需要在上市前期做大量的市场铺垫，如果前期没有做好人员组织构建及网络准备，我个人觉得，以招商、合作经营的方式操作会更理想些。因为市场是不等人的，但建议选出部分重点区域及有代表性的市场，自建一支强有力的队伍操作，起到标杆、促进及警示作用。

　　不上量，坚持OR调整

　　问：有些新药上市两三年，市场依然没有放量，要不要坚持原来的营销策略？不坚持的话，又该如何调整策略？

　　蔡志军：新药上市两三年，依然没有放量，这与产品本身的特点有很大的关系。如果前期分析及调研后确定产品有市场容量，并组建及配备良好的队伍，有合理的价格体系及后勤服务，仍然没有上量，说明策略存在问题。这些问题包括市场定位、招投标、人员配置、医学部与销售部门配合紧密度等等方面存在不合理的情况，需要进一步分析原因，这时如果有CSO人员介入，找到病根，对症处理，会起到事半功倍的效果。其中，合理的营销策略必须坚持，不足的地方可根据具体情况进行调整。

　　俞钢（上海思捷市场信息咨询有限公司合伙人）：如果策略是正确的，当然坚持；错误的，即刻改变到正确方向。如何判断策略是否正确？我认为，以下几个角度可供参考。

　　1.产品的覆盖。产品要实现销量，第一步当然是招标并进院。如果产品上市2~3年后仅仅进入了非常少量的医院，只在个别省市中标，第一步自然是先进院；如果进院数量没有问题，就要考虑医院的产出问题。

　　2.医院销量。首先看同等规模医院的销量是否存在重大差别。如果存在，应该考虑为什么有些医院业绩优秀，有些业绩平平。找出这个关键点，有助于产品经理推广好的商业实践，搞清楚在某些医院无法快速增长的原因。

　　3.临床实际疗效和安全性。对一个产品长期的投资回报率而言，药物本身的安全性以及疗效是基础中的基础，甚至安全性先于疗效，毕竟在大多数治疗领域，医生有诸多选择，产品有安全性风险，医生自然不愿处方，特别是在医患纠纷频繁发生的今天。同时，疗效也是销量的基础，虽然产品疗效未必要比竞品优秀，但至少不能比竞品差。

　　4.医生理念与厂家推广材料的距离。这是看厂家营销活动执行力的最佳落脚点。公司在产品上市后必然已经基于对市场的理解开展诸多市场活动，如学术会议、拜访等等。然而，医生是否认可厂家宣传的一些产品特点，这才是重点。即使厂家把产品说得天花乱坠，客户不相信也是枉然。

　　5.对照竞争产品的上市情况。还存在一种可能性，竞争对手在这个市场也面临挑战，虽然我们的产品没有在短时间内上量，假如竞争对手也面临同样情况呢？我们要转换思路，研究这个治疗领域有什么阻碍？是病人的就诊率比较低，还是诊断比较困难，亦或病人不愿意接受药物治疗？

　　总而言之，优秀的产品经理要深入探寻事实背后真正的动力和阻力，只有了解行为背后的动机，才能找到驱动产品快速增长的动力。

　　不擅长，外包OR 招商

　　问：擅长运作口服药的企业新研注射剂型产品，原有经验不足以支持新药营销，自建队伍运作如何达到最佳的投入产出比？外包的话，选择CSO还是招商更靠谱？