展望未来，医药保健品营销的变术何在？

　　近年来，保健品市场“阴雨不定”，一直是大众关注的焦点。在经历了十几年的高歌猛进后，医药保健品市场从2005年7月1日起开始出现拐点。一批批违规广告的曝光和批准文号的撤消，让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑。种种迹象表明中国医药保健品市场营销变天已成必然。

　　在未来几年，中国医药保健品市场将会出现大方面的营销变局：

　　1.从全国市场到区域市场精耕细作

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用；反之亦然。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。若水三千，只能取其一瓢。而精耕细作，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固。在今后一段时期，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家的重视。

　　2.从产品营销上升到品类和企业营销

　　单一产品的成功显得艰难而单薄，产品的同质化和营销同质化越来越多。所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。在市场逐渐规范化下，很多医药保健品企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类带动产品，打造独特的核心竞争力。在日趋激烈的市场竞争中，产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。如中丹药业专注皮肤药专家形象，同仁堂用老字号带动产品，好记星健康品专注学生健脑益智产品，东药集团的全球抗生素安全使用专家等，靠品类的定位在消费者心中扎下了根。

　　3.从打游击到持续发展

　　很多医药保健品企业走不出产品周期长不过三五年的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，而采用这种打游击战营销手法的企业为数不少。这种做法，在国家监管部门严打以及消费者日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。现面对国家大刀阔斧动真格的，这些以乱说、炒作起家的企业，可以说是举步维艰。这就要求企业在做市场时，将规范化、规模化作为企业长期发展的一条最好康庄大道。把辛苦研发出来的产品作为长线操作，回归理性，以持续发展为目标,并也做得不错。

　　4.从概念营销到符号营销

　　概念不是万能的，但没有概念是万万不能的。做医药保健品这行，不会搞几个概念简直不可理解。随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄，但这种故弄玄虚的概念营销往往会触及法规电网。

　　5.从单一营销到多元化营销

　　怎样才能引起消费者的购买冲动？无奈“中国名牌产品”都成了重点诉求点，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。

　　企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不给说了，那就给你讲故事，处方药不让宣传，我就搞公益活动。而植入式广告更是广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧、娱乐节目等节目中，减少了消费者对广告抵触，增加接受程度。

　　在市场越来越规范的今天，企业与其依恋那些开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，产生事半功倍的作用。其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销应该眼睛向外，谦虚一点，“跳出行业看行业、跳出产品看产品”。相信，企业保健品行业将逐步迈进更加科学、更加规范、更加阳光的营销时代。