零售终端五大操作模式

　　医药网4月24日讯　伴随着新医改的实施，医药企业的生存环境日趋恶劣，竞争加剧，相关政策带来的直接影响，药品的多轮降价使得很多没有高端产品和强政府事务能力的企业不得不退出高端临床市场，基本药物制度的实施使得很多玩不起成本的普药企业不得不放弃基层市场，简而言之，新形势下越来越多的医药企业将在越来越高的政策门槛下被动的放弃医疗市场（高端医疗市场和基础医疗市场），那么，零售市场就成了众多企业唯一选择。

　　但零售市场的操作对于习惯于操作政策市场的企业有着不同的问题，如进店门槛高特别是很多大连锁的开发难度已经不亚于医院，操作终端利润低特别是自建队伍形式，零售终端数量较多管理难度较大等等…。针对以上问题，从企业营销实践的角度出发笔者对新形势下的零售终端不同操作模式和不同模式的操作要点建议论述，供大家参考。

　　1、自建队伍全终端操作模式

　　自建队伍模式主要是通过销售人员直接做终端的维护工作，落实企业的销售政策，提升客户关系，从而促进终端产品的销售。自建队伍的优势不言而喻，对终端的掌控力强、企业销售政策落实到位、长期市场回报率高、更有利于产品的市场培育等，劣势就是运营成本太高。

　　自建队伍模式的适应对象是谁？个人以为三类企业比较适合此模式，规模性企业、品牌企业、产品处于成长期的企业。前面谈到自建队伍模式的运营成本比较高，有一定实力的规模企业资本一般都不是问题无疑应该首先考虑自建队伍操作终端。

　　品牌企业，品牌企业的产品营销成本主要是品牌的打造，一般留给经销商或代理商的利润空间不会太高，所以他们的积极性也不会太高，又不能不做，所以他们对待品牌产品的立场一般是用来吸引客流，这就要求品牌企业最好是通过自己的队伍维护终端品牌和客情，尽可能的减少高毛产品的终端拦截。

　　核心产品处于成长期的企业，零售产品的生命周期一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，很多中小企业的市场导入是由代理商来完成的，当产品进入成长期以后，最好由企业自主完成市场的维护，否则可能会过早的结束成熟期进入衰退期，当然也要考虑企业和市场的实际情况，也可以阶段性的逐步完成市场的全面操作。

　　自建队伍模式的操作要点渠道主体一般为一二线终端，个别有实力的企业也可以考虑继续继续延展渠道，但要考虑产品的特点是否适合下面的终端，是否能构成产品群、利润是否支撑等问题。自建队伍模式除了成本要求较高以外的另一个关键就是管理要求较高，零售终端的数量一般较多，资源较为分散，所以如何管理好一支零售队伍就至关重要。

　　具体可以从队伍的员工素质模型设计、招聘、绩效管理包括团队建设等方面下功夫，需要强调的是零售队伍的中层管理力量是队伍的核心，一线销售人员的执行力、战斗力和积极性是队伍的灵魂。此模式的终端考核指标除了销量外还要考核铺货率、维价、陈列面、店员教育与沟通、促销等。

　　2、自建队伍操作有效终端

　　自建队伍的要求是比较高的，针对一二线终端，很多企业在市场投入有限的情况下一种性价比更高的操作模式是自建队伍操作有效终端。先来解析一下什么是“有效终端”？

　　一般而言，对于大型的连锁药房，其销售额贡献较高的店面不会超过店面总数的20%，也可以说符合二八定律，很多小店是战略性的市场布局，所以在资源有限的前提下，自建队伍去操作那些有价值的20%单店效率要远高于全终端操作，我们把这些单店产出较大的店定义为有效终端。除此之外，有效终端还应包括城市的大型单店和诊所，这些终端往往在一定的地理范围内具有优势性的品牌和稳定的客流。

　　鉴于这些大的连锁店和单店、诊所等终端往往都是城市某一区域的代表性终端，而这些区域可能是某一地段、社区、厂区、某个大型商场等等，所以操作有效终端一定程度上相当于集中资源维护和打造区域性的产品“旗舰店”，有着市场和品牌的双重作用。

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