医药营销三大战略路径

　　企业的不断成功，源于在每个关键机遇期做出正确的抉择。对于在新医改不定性下徘徊观望多年的医药企业来说，2015年将成为决定中国医药企业未来命运的战略抉择年，能够做出正确抉择的企业，将在新一轮的竞争中抢占先机。

　　要做出正确的战略选择，必须认清行业发展方向。笔者认为，中国医药营销正在向着以下三大战略路径转变升级。

　　战略路径之一：以处方药和医院线为企业战略重心

　　典型代表：以岭药业、先声药业、步长药业、济川制药、康缘制药等。

　　处方药和医院线是医药行业之根，医药产品中，处方药几乎占70%以上，处方药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药直接从基层医疗机构免费获得，医药治疗会成为更多人选择。随着国家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的陆续颁布，处方药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。

　　院线作为医药营销的第一终端，一直是医药企业必争之地。随着反商业贿赂的推进、带金销售的同质化和风险的日益凸显，专业化营销、提供专业药学医学服务，将是药品营销发展的必然方向。

　　医药行业本质上仍是研发决定未来，得专利者得天下，专注处方药和院线的企业就要依靠技术优势，在当前政策环境下，探寻新的营销模式。辉瑞公司的络活喜一直雄踞中国降压药销售的冠军宝座，除了提炼出中国高血压患者的特性，凸显络活喜的优势外，灵活的学术推广方式得到了医生和患者的普遍好感，在竞争中完胜对手。

　　战略路径之二：以基药及第三终端为企业战略重心

　　典型代表：华北制药、蜀中制药、辅仁药业、科瑞制药等。

　　随着国家基本药物制度的推进和实施，中国医药产业正步入 “基本药物营销时代”，做基本药物领军品牌将成为医药企业发展的重要战略方向。

　　选择这一战略路径的企业一般具有普药生产的规模优势和成本优势，企业对第三终端渠道的运作和掌控力较强，盯着基本药物目录，一切围绕基本药物政策做文章，有大量品种进入国家基药目录，是医药龙头和区域强势企业的优势所在。

　　医保覆盖扩大，第三终端市场需求增长已经成为共识。南方医药经济研究所统计数据显示，2011年包括县级医院在内的基层医药市场，规模将达1699亿元，整体占比为18.7%。该所预计，去年3月新医改公立医院改革重点落在县医院综合改革后，市场规模将因此扩增664亿元。

　　战略路径之三：以OTC及大健康品牌运作为战略重心

　　典型代表：修正药业、江中制药、东阿阿胶、云南白药、宛西制药等。

　　毫无悬念的是，以OTC明星产品为核心辐射大健康产业将成为医药企业重要的战略选择。

　　如前文所述，消费者自我药疗意识、大健康意识的不断增强，极大地刺激了OTC和营养保健品市场。同时，药企产品给人一种带着“药味”的感觉，有“功效”的心理暗示，具有经营大健康产业的天然基因。目前，这一战略路径已经被不少品牌制药企业关注，并在实践中取得良好效果。

　　相比前两种，这一领域更是得品牌者得天下，拥有一个甚至多个OTC明星产品的医药企业，就有了向大健康产业扩张的天然优势。大健康的消费来源于是基于消费者的自我认知和消费者对品牌的认知，有志进入这一领域的医药企业，将在有针对性的对消费者进行品牌宣传，注重终端掌控及连锁合作两个层面，展开竞争新升级。

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