投向老龄人口市场保健品调整策略

　　随着国内市场竞争的加剧，越来越多的医药保健品企业将目光投向了银发市场。60岁以上老人的消费品市场，国外称之为“银发市场”。当前，人口老龄化已经成为世界人口发展的趋势。按照国际通行的标准，60岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%或65岁以上的老年人口比例超过7%，即可看做是进入了“老龄社会”。

　　除了市场规模的巨大外，银发市场的潜在购买力也非常可观。据估算，目前我国老年人各类收入的总和达到3000亿至4000亿元。而且随着社会保障制度的健全、医疗水平的发展以及老年人本身对健康的需求，老年人在健康领域的投入将会越来越多。

　　针对这么庞大的一个市场，医药保健品企业到底该用什么方式来“分一杯羹”呢？会议营销？？这是记者在采访过程中听到最多的针对银发市场的营销方式。

   　 什么是会议营销呢？即通过收集特定消费对象的数据信息，建立起消费者数据库，然后对这些数据信息进行归纳、分析、整理，并根据需求状况进行分类，确定目标消 费人群，再利用会议（联谊会、茶话会等）的形式邀请目标消费人群参加，进行有针对性的销售的一种营销模式。一位营销专家告诉记者，由于只有中老年人才有大量的时间并有兴趣参与会议，所以会议营销针对的目标对象主要是中老年人。

　　会议营销这种方式在兴起之初，是以“普及保健知识，传播健康理念”的健康讲座为主，直接对老年人进行教育，销售产品并不是主要目的。这就在一定程度上满足 了老年人对健康知识的需求。

　　会议营销过程中一对一的沟通，不仅能够及时解决老人们提出的问题，还能满足他们个性化的需求。业务员的不断回访和交流，也给老 年人带来极大的藉。因此，像天年、中脉等这些早期采用会议营销的企业都从中获得了巨大的利润。

　　但随着这种销售模式被业内大量急功近利的企业竞相模仿，会议营销已经变成了人人喊打的“过街老鼠”。 会议营销本身是以服务启动销售的一种营销模式，服务功能往往要占到60%~70%，销售的功能只占30% -40%。而现在很多企业在进行会议营销时，极尽坑蒙拐骗之能事：夸大宣传、过度承诺，找各种各样的托儿，有的会场甚至到了“不买产品不让走”的地步。

　　于斐说：“这种被业内称为‘高举高打"的方式，不仅无法建立起企业的良好口碑，还将使企业失去持续发展的动力，这是在透支社会资源，破坏社会的信任度--现在还有几个老头老太太会相信所谓的‘免费健康讲座"、‘免费健康检查"呢？”

　　于是，“我本善良”的会议营销如何在银发市场营销中继续发挥作用，成为医药保健品企业不得不面对的难题。 开拓银发市场要充分利用社区，同时将整个营销纳入文化和公益氛围中。

   　 除了会议营销外，医药保健品市场营销还有其他传统操作方法。比如说，选择大型商超或连锁药店进行生动化的产品陈列、在电视媒体进行宣传等。前者通常可以获 得较为稳定的产品销量，后者则可以快速提高产品的知名度。

　　然而，超市和药店的“进场费”、“堆头费”等各种费用越来越高， 广告成本也不断增加，专家建议，与其这样“一掷千金”，还不如将精力和金钱重点投在与消费者沟通、为消费者服务上。对于银发市场来说，社区是一个良好的沟通阵地。

　　在处方药市场，一份针对老年人购药习惯的专业调查显示，在对老年人购药习惯产生影响的各种因素中，排在第一位的是口碑，其次是医生。王恒解释说，老年人 的购药习惯比较特殊。他首先是相信他身边的人对于某个产品的评价，尽管这种评价有时候不一定准确或者科学。

　　鉴于此，王恒建议，企业不妨选择几个有针对性的产品，在社区内先发展几个认可企业产品的老年人，选择晨练、集会等老年人相对集中的时机，对产品进行口碑传播；除此之外，企业还可以针对社区医疗服务站或者服务点的全科医生进行教育。