浅谈保健品销售渠道构成及变化

　　目前，我国保健品的营销方式正由传统的企业直销模式向大终端集中。然而，大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件，成为中小厂家不能跨越的门槛之一。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。中国零售结构正在发生重大的变化，与之相伴，保健品零售结构也就相应的在发生变化，由此给保健品行业带来了巨大的影响。 　

　　一.零售结构的变化　　

　　中国零售业结构正在发生着重大的变化，总体呈现出以下特点：
　
　　1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向发展。旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态，这些新型的商业形态包括：超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购物中心、仓储商店等。 　

　　  2、连锁超级市场的迅速发展。连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。

　　二.长窄型渠道向短宽型转变 　

　　渠道(p1ace channel)是指产品或服务从生产者向消费者移动时帮助转移其所有权的所有企业和个人。短宽型和长窄型是目前国内医药保健品企业中广泛采用的两种渠道类型。一直以来，长窄型渠道使用的频率更高。 　

  　  渠道的宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少，渠道的长短一般按通过流通环节的多少来划分。在长窄型渠道中，产品一般是通过一级批发商、二级批发商和三级批发商最后才到达零售终端的。这种模式的好处在于能够利用中间商的资源，缺点是对渠道的掌控能力较差。

　　与此相反，短宽型渠道时，是极大地缩减中间环节，有时甚至由厂家直达终端。采用短宽型渠道，广家可以及时把握市场信息，可以灵活调整战略，还可以加快资金周转速度。从长窄型渠道向短宽型渠道的转变，是当前营销通路创新的趋势。

　　在一向被视为新锐营销前沿的医药保健品行业，有些厂家已先行一步，根据短宽型渠道策略的原则设计了独特的专柜营销模式，形成了广告宣传的“空中轰炸+专柜销售”这种地面堡垒式营销组合，取得了不俗的业绩。这种模式的好处在于把渠道的5种流程(实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程)完全掌控在自己手中，可以很好地规避风险，掌握最大的主动权。

　　三.保健品零售结构变化的趋势

   　 由于连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品企业销售产品对其的依赖性，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保健品企业的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。

      目前保健品大多兼打礼品概念，这就要求保健品的销售渠道较药品、医疗用品要广，零售终端布点要更加密集。随着国际性大卖场、连锁超市等零售业态在中国的快速发展，大卖场、超市等成为保健品激烈争夺的主要销售终端和前沿阵地。