医药保健品营销之理论包装和市场调研

　　医药保健品营销涵盖的面很广，这对专门从事这一行业的人来说，就是一个严峻的挑战。要想把保健品营销做好，必须综合考虑多个因素，又得有侧重点。今天，我们就医药保健品营销之理论包装和市场调研进行讨论。

　　一.理论包装　

　　理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。

　　产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。

　　同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。

　　那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？

　　1.医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。

　　2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。

　　3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。

　　4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。

　　二、市场调研
　　　　　　　

　　无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：

　　（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统　　

　　1.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤--确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。

　　2.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。

　　3.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。

　　4.市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。

　　（二）确定市场调研的内容

　　主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。

　　（三）将市场调研分成3个阶段系统开展　　　

　　1.第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。

　　2.第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。

　　3.第三阶段：对企划市场营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。