保健品营销杂谈

　　消费者的保健品消费观念更趋成熟，保健品消费已形成一个比较固定的消费群体。同时，在不同地区由于保健品消费文化不一致，全国发展并不平衡。区域性差异比较明显，西部发展潜力较大。

　　全国城市居民中购买保健品的消费者比例平均为39％，其中在华东地区的大城市如上海有71％的消费者在购买保健品，这一比例几乎是全国平均比例的两倍，中型城市如杭州有54％，小型城市如芜湖购买保健品的消费者也达到了46％。而在西北地区的西安只有22％的居民在消费各类保健品。

　　华东地区的保健品消费比较成熟，而西北地区的保健品消费则还处于起步阶段。针对以上差异，对不同地区保健品营销要采用不同的方式。

　　1.西部将有很大的发展潜力

　　据调查，全国城市居民中购买保健品的消费者约占四成，保健品购买者一年的平均花费是538元，经加权后推算全国城市的保健品市场容量达到330亿元。相信随着西部大开发的步伐加快发展，保健品市场特别是西部的保健品市场将有很大的发展潜力。

　　2.怎样才算是好营销

　　通常，企业对于保健品的营销策略往往因对象而异。那么在目前的保健品市场状况下，如何能制定和执行高效的营销策略呢？

　　这就要从消费者的角度来深究。由于已购买保健品的消费者和未购买保健品的消费者在保健观念、消费观念整体个人状况有显著差异，所以相应的营销策略也需有所区别。因此，下面将分别讨论保健品购买者和保健品未购买者的保健消费习惯。

　　3.媒体宣传：成功的一半

　　怎样的宣传方式是最有效的呢？同样，这要从消费者这个根本点出发。对消费者来说，知道保健品的途径有很多种，主要的是电视广告（97％）、报纸广告（68％）、亲朋好友的介绍（58％）等等。

　　但是对消费者决策影响最大的还是电视广告（占51％），其次是朋友的介绍（占26％），医生的推荐占9％。

　　不难看出，对于保健品的购买者来说，电视广告做得如何，对品牌建立良好形象以促使消费者购买或维持其忠诚度非常重要。同时，有26％的消费者是通过朋友／家人的介绍而服用的。也就是说使用者对品牌的印象也会直接影响新加入者。

　　4.对保健品购买者：不再售点促销

　　根据本次调查的数据显示，保健品经过十几年发展，特别是近几年各方面积极的宣传教育，消费者已变得更为成熟。特别是在最近的四年里保健品消费者就以惊人的速度成长起来。据1996年的调查显示，70％的消费者在销售现场才决定购买何种品牌，但到了今天，已经有71％的消费者是指名购买。

　　前后截然相反的选择购买行为，反应出保健品消费者在购买时已由被动转为主动。一方面消费者对于保健品已经建立了较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已逐渐形成了自己的看法和判别标准。所以，销售现场的促销活动对消费者的购买决策的影响正在降低。

　　调研结果也恰恰印证了这一点，只有5％的消费者是“一向是到了商店后才决定购买那一个品牌”，持“购买时无所谓品牌”态度的消费者只占3％。

　　这些数据给企业所提供的讯息是，建立良好的品牌形象尤为重要，企业必须在制定的营销方案时充分体现和重视树立品牌形象的问题。这一目的一定要清晰地贯彻始终。