我国保健品市场营利模式之变

　　经过二十年的发展，我国保健品市场营利模式正发生着改变。保健市场另一种营利模式正在形成--“概念”的价值不再附着于传统的保健“产品”身上,转由通过“神医”、“专家”之嘴,在养生节目、养生书籍等精神、文化消费中彻底地独立出来,并制造出实在的利润。

    　梳理近20年来中国保健品市场发展脉络发现,这种营利模式转变的动因,诚然与保健品市场愈演愈烈的竞争不无关系,但另一个因素亦不容忽视:随着与保健品相关的各种法律法规逐步出台,我国对于保健品尤其是保健食品的管理门槛其实在不断提高。这导致高投资、高风险、高利润的保健品市场准入成本必然升高 。

    　有关西红柿是水果还是蔬菜的讨论似乎从未奥特曼(英文outman“落伍”谐音)过。结果在其中的地位一点儿也不重要,乐趣正在于水果与蔬菜属性间的那点小暧昧。

    　类比于早期口服保健品属药品还是食品的争议,大多数保健品厂商们的理想模式是,在审批上向“食品”归属看齐,在宣传上则尽最大可能向“药品”疗效靠拢。

   　 操作上看,绝大多数西红柿被摆在了菜摊上,而“保健食品”的界定业已尘埃落定。

   　 对于保健食品的功效向来仁者见仁,但有一个功效无人质疑--疗效心理暗示的安慰剂。所以,没有心理安慰作用的西红柿至今卖不上价钱,但保健品所表达的这点疗效小暧昧,却让整个中国保健品市场在过去近20年时间里汹涌澎湃。

    　保健品行业为公认朝阳产业,大致可分为保健食品、保健器械、保健服务三大类。据中国保健协会不完全统计:2009年,我国可统计保健食品销售额已经超过了1000亿元人民币,保健用品销售额超过了800亿元人民币,而保健服务类可统计数据显示,超过2000亿元人民币。

  　  然而，与蓬勃发展的保健品市场相比,我国目前关于保健食品的立法却显得相对滞后:固然有食品卫生法、保健食品注册治理办法(试行)等一系列法律法规,但规定过于抽象、缺少有效衔接,实行得并不理想,无法规范鱼龙混杂、泥沙俱下的行业现实。

  　  值得提醒的是,以上销售数字绝非中国保健品市场的潜力巅峰。对比2009年国外保健品市场,保健食品在全球的市场总量约为1000亿美元,其中美国市场约400亿美元,日本约100亿美元。

    　中国保健品市场近20年发展中乱象频频出现,营销专家齐渊博表示,“首先我们承认,保健品行业在国内还是一个相当不成熟、不规范的行业。但整个国内市场的规范需要相当长的时间,和行业无关”。

   　 在国内市场环境下,药品和保健品是以“是否具有治疗”作用区分。“未来保健品企业最大的生存机会不在于治疗,而在于预防。”齐渊博说。

   　 齐渊博认为,国内保健品市场首先要解决的是“信任危机”。因为保健品在国内还是主要以“辅助治疗相关症状”而产生需求。而保健品最难操作的就是在不诉求功效的情况下获得消费者认同。“在目前的环境中,既严格遵守相关法律条款,又要使顾客怦然心动,需要企业具备较高层面的产品和文化支持。”

    　2010年,中国保健协会理事长张凤楼在中国保健行业市场论坛上预计,中国保健产业生产总值在2010年、2015年和2020年将分别达到9600亿元、24800亿元和57200亿元规模,保健产业生产总值的年平均增长速度将达到20%。

  　  在国内保健品市场借由法律法规逐步“清理门户”、开始走向理性、稳定发展之时,不属于保健品范围的《把吃出来的病吃回去》等养生书籍上市了。