解析医药保健品的直销经营模式

　　我国将于12月1日正式开放直销市场。直销作为一种商品行销方式，在国际市场上已经运用了50多年，并且在许多国家获得成功。但它并非放之四海而皆准。
　　直销立法不断推进，几乎是在一夜之间，保健品直销成为最热门话题。各行各业，动辄直销，其热闹程度，丝毫不亚于营销人口中的“整合营销传播”。直销，俨然成为众人眼中期待的香饽饽。

　　一、直销是否将是保健品产业的救世主？

　　目前，保健品商家们越来越发掘不出新的市场切入点，别人已经用的过烂、过熟的经营模式，不可能也无法给新进入者带来市场和高利润。固有生存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄，越来越小。 

　　巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重，但随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果已大为削弱。不断增长的进场费、货架费等更是让企业苦不堪言，使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。 

　　直销企业的高歌猛进，其独特而富有人性化的运作模式，无疑让诸多传统销售企业看到希望。一方面在于营销费用增长的压力，另一方面，则是受到了安利、雅芳、完美、天狮、南方李锦记、仙妮蕾德等直销企业在中国所取得的巨大成功的诱惑。　

　　二、直销不会成为保健品主流的销售模式 

　　直销也不会成为主流的销售模式，而且在西方现在已经逐步衰退。 

　　从国外经验来看，直销的销售在整个零售额里比例是很小的。现在全世界的商品总额已经有十几万亿美元了，但是直销可能只有1000亿左右，它还不到全世界商品零售总额的1%。

　　直销会淡化改革强调的“专卖店+雇员”的模式，曾经困扰很多企业的“有人无店单纯模式”也不再成为被卡环节。与传统的企业营销相比，直销具有帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入、避免三角债务等诸多优势。这使得直销这种新营销模式非常具有挑战力。 

　　12月1日直销法规的顺利出台，将形成传统广告营销、直销以及店铺营销三足鼎立局面。做直销的保健品企业呈上升趋势。法规的出台只是揭开了这层面纱，法规出台的真正意义是为行业监管确立一个准则，有利于市场规范。

　　直销只是一种行销手段，一个企业如果没有强有力的研发背景、过硬的产品，说什么都是白搭。而且，由于直销行业的复杂性，经营管理上同样存在着很大的风险。国家管理跟不上，直销主体就会违反游戏规则：商家违法游戏规则，就会促使直销受众失去理性；直销受众失去理性，又会促使直销主体进一步违法游戏规则，就会使国家管理更加跟不上来。

　　直销市场一旦开放，很多传统保健品企业将选择与传统营销模式和直销模式结合来开拓市场。而法规的设立也给了其它企业进入这个领域一个机会。不过，国外企业在中国开展直销已经有10年的历程，10年是一个很大的距离。 
　　据悉，届时真正能获得国家许可牌照的企业也就30家，而目前有意申请牌照的企业已达70多家，其中有相当部分是实力雄厚的外企。由此可见，并非所有的美好愿望都能成为现实，并非沾上直销就能顺风顺水。

　　归根到底，并非所有的保健品企业都会如愿以偿，走传统渠道的企业并不能完全照搬营销模式，只能借鉴，其分配机制、对经销商和消费者的教育培训机制、给业务伙伴提供较低的创业门槛等，无疑是值得学习的，但直销其中的风险也是不言而喻。