刺激消费：保健品商家打“概念战”

　　近期，诸多药店有一些细微变化：原来都以“保健品”字样明确标示的保健品区，纷纷变脸成“营养保健品”区。笔者认为，“营养保健品”概念的出现实际上是药店打响保健品“概念战”的第一枪。

　　一直以来，保健品作为药店一个不可分割的经营元素，已经不再使消费者“感冒”。如果有人问药店都经营什么，大多人的答案都会是：药品＋保健品＝药店。

　　而药店此次改“保健品区”为“营养保健品区”，不仅突出了保健品的“营养功能”，而且这样的称谓会对消费者构成一种心理暗示：保健品的养生及营养价值是不可忽视的。

　　药店这样的“变脸”从一定程度上折射出商家的“概念战”倾向。东西还是这东西，内容还是这内容，只不过更换一个新鲜的叫法，刺激一下消费者的神经，也许可以收到意想不到的营销效果。

　　对于消费者而言，如果在标示“保健品区”的药店消费，首先想到的肯定是所购商品的“保健价值”；而如果在标示“营养保健品区”的药店消费，首先想到的应该是所购商品的“营养价值”，其次是“保健价值”。叫法不同，效果就不同，后者多了一层“功效的外延”，概念就显得与众不同了。

　　“扩大产品外延，炒作商品概念”的营销理念，业内有非常值得借鉴的例子，那就是脑白金对于产品概念的定位，脑白金在极短的时间迅速启动市场，3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品营销史上的偶然，而是有着明确概念定位的策划：

　　其一，对名称的成功定位。“脑白金”如今的保健品知名度缘于其概念定位，该产品作用于脑部的神秘与科技感跃然而出。

　　其二，“脑白金”三个字识别度高，记忆度高，很容易引起消费者的关注。

　　其三，对营销的成功定位。“脑白金”的销售概念是“送礼”，巨大的广告投入使得该产品在消费者心中起到了很好的广告效应。

　　中国是礼仪之邦，脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，不仅拓展了自己的市场占有率，而且还为保健品开创了礼品市场，这就是大打“概念战”带来的消费效应。

　　药店保健品区的此次“变脸”也体现出药店对保健品“寻求差异化”概念的推动：保健品不仅是用来保健的，而且它首先是“营养品”，这是保健品和药品最本质的区别。