保健品的营销：产品上市前须慎重

　　在江浙沪一带的消费者间流传着这样一种说法：“除了养生堂龟鳖丸、青春宝、胡庆余堂和立钻4个品牌外，其他都是假的。选保健品，就是选这4个品牌。”

　　此种说法自然有失偏颇，但却传达了一个信息：保健品营销最初采用的无非是广告等传统营销传播手段，与其他产品的营销模式并无二致，但最终空中传播的信息分流到个体的人，通过功效体验之后，演变为如上所述的人际传播，即亲朋好友的口碑传播在很大程度上决定了保健品的选择。因此，将非可控的人际传播纳入可控范围的营销能力成为保健品企业必须掌握的生存技能。

　　我国的保健品市场消费者日趋理智，已经不再是大众传媒广告的傀儡。在选择快消品时，或许脑中还会浮现绚丽的广告画面，但在对待自身或者亲友健康时，他们的思考与选择是漫长的。

　　杭州地区的一项调查显示，高达70%的保健品消费者在购买长期服用的保健品前，会征询有消费习惯的亲友；34%的消费者购买某一固定品牌是出于亲友的推荐。面对这样一群主动搜索信息的消费群体，保健品不经营人际口碑传播似乎没有胜出的可能。

　　现在是只是经济的时代，信息大爆炸，消费者每天可以接触到的信息千变万化，其购买行为也变得更加多元化和有选择性。随着市场经济的不断发展，传统营销的模式也在发生着变化。企业应当考虑如何消费者受益，而不是先考虑企业如何获利。在销售的基础上必须赢得消费者的信任，获得消费者对产品的情感互动。

　　可以在原有的基础营销策略上强化服务的理念，加强终端的控制，强化终端的展示，在操作思路上切入直接营销和情感营销。进一部将目标群锁定在个性化的基础上，并针对性的满足消费者的需求和欲望，与消费者建立一对一的直接关系，这就是目前在医药保健品市场上流行的体验式营销、情感式营销、一对一营销、服务营销、旅游营销、会议营销等等。

　　现在越来越多的保健品企业开始突破现有的营销模式，进行大胆的创新，并开始考虑和注重消费者的终身价值，考虑企业如何为消费者带来长期的价值，并创造出更好的营销手段和营销环境来维持现有消费者的长久关系。

　　所以，与消费者建立长期的共存的情感纽带，通过持续性、多样性的营销和服务，加强消费者对企业和产品的信任，提高产品的企业的知名度、美誉度和忠诚度。

　　我国保健品行业是众所周知的短命行业：产品短命、企业短命，这是我国保健品行业宿命般的流行病，业内人士不无解嘲地称保健品是“各领风骚三五年”。
 
　　一个产品是否有较强的市场竞争力和生命力，除了竞争产品有明显的差异外，还表现在目标群体的细分市场上。合理选择细分变数是准确地细分市场的基础和前提。现在很多企业都注重消费者的数据库建立，对产品独特的、固定的消费群体进行进一步的细使企业可以更好对消费群体分析研究，并满足消费者的需求和欲望。

　　国家对医疗广告、医药保健品广告的逐步规范和查处力度的加大，其广告宣传的操作难度也在加大。“太煽动、夸大宣传、胡编乱造”的广告受到消费者的反感。就目前的市场状况来看，医药保健品的广告策略主要做一下四要素：“广告定位、概念炒作、电视广播、软文报道”。
 
　　当初被广告营销左右的消费者已经越来越理性，狂轰滥炸的保健品广告已经难以引导他们的思维，而相对于消费者的成熟，保健品企业却依然幼稚，还在幻想着用广告轰炸消费者。它们不奢求长远，只盼在短期内掘金走人。

　　无奈的是，即便这样“单纯”的愿望也越来越难实现，消费者的成熟与企业的幼稚之间的差距加强着行业宿命的决定力。因此，保健品行业急需转变思维，借鉴成功经验，迅速成熟起来。