营销是术 保健品的五大营销法则

　　保健品的市场趋势必然会回归诚信，消费者的口碑是最原始的广告，同样也是最有效的广告，安利的保健产品虽然贵，但是贵在货真价实。有了良好的经营基础，营销就只是一个管理与执行的问题。基于保健品行业多年的发展，可以总结出以下几条营销法则：
 
　　一：产品力决定营销力
　　保健品行业中，功效是消费的主导因素，创造有价值的产品是企业为自己创造价值的根本。消费者对保健品的需求是很明确的。消费者是产品力的最好试金石，产品只有满足消费者的需求，才能长期的、更多的被消费者接受、购买。保健品营销与推广手段可以在短期内吸引到消费者，但疯狂的炒作只会迫使消费者越来越趋向理性，不可能产生长期稳定的信任。
 
　　好的保健品是好品牌的根基，没有产品做强有力的支持，所有品牌建设、市场活动都会变成虚无，市场营销也会成空手套白狼的游戏。中国每年死掉的保健品企业不计其数，究其原因，产品与广告宣传不符正是造成此状况的重要原因。强大的产品能够把品牌的知名度变成美誉度，进而形成品牌忠诚度。无论企业大小，无论进入行业早晚，这是保健品行业的金科玉律。
 
　　二：概念定位决定营销方向
　　保健品是药品类别的延伸，因此产品功效十分重要。在产品的营销早期，功能定位是十分重要的。激烈的市场竞争已经改变了过去症状大一统、广谱性的功能诉求趋势，针对目标消费群体的个性化需求细分产品、细分终端、细分宣传成为新的营销趋势。因此，在产品推出市场之前，就应该精准确定功能定位，寻找产品最适合的消费群体。如“红桃Ｋ”定位为补血，“三株”定位为调理肠胃。
 
　　进入市场以后，产品功效深入人心之际，产品的定位可以由开始的“补血”、“补钙”功能定位上升到脑白金“送礼”的概念定位。保健品概念定位是对功能定位的延伸，在于从工艺、配方、产地等方面入手找差异，努力与同类产品形成差异化、区隔化，从而引导消费者形成新的保健观念。

　　三：模式选择决定营销手法
　　从传统的媒体营销慢慢发展到终端销售、电话销售、电视购物、会员直销、会议销售、专刊销售、借势销售售等等，不一而足。对于保健品市场来说，没一个标准的模式，只有适合的模式。企业在选择营销模式的时候，应该更多地根据企业自身的人员、资金、产品的实际情况找到合适的销售模式，而不是盲目跟风。
 
　　每种销售模式都有自身优点，关键在于企业能不能把它运用到极致而已。如安利在强大产品线支持下开展营销，遍布全球各地，成绩斐然。橡果国际把购物节目做到尽善尽美，雄踞中国电视购物行业龙头位置。保健品企业应该找到最适合自己的销售模式，把它做到极致。
 
　　四：渠道终端决定营销流量
　　所有企业必须面对渠道的问题，终端不论在保健品行业，还是快消品行业，都被公认为最有效的营销利器，终端为王的说法一点都不夸张。就象踢球一样，在销售前的所有动作都只是在创造机会，终端才是临门一脚。渠道的通畅性和终端质量是两大关键点。渠道方面，选择直供式的保健品企业需要有强大的配送机制，选择经销代理的企业需要有强大的控制管理能力。在产品流通的过程中，利润如何分配，如何开拓发展，都需要企业根据自身情况制定相关计划。终端方面，终端的选择、定价、回款、宣传、促销、反馈信息、考核等市场维护工作如何落实，同样需要有效的管理和强大执行力。
 
　　五：媒体支持决定品牌形象
　　现在在保健品行业大量的营销软文刺激下，消费者已变得麻木。到90年代末期，保健品企业开始在电视、平面媒体上狂轰滥炸，利用大区域媒体塑造产品的品牌价值，借助地方媒体配合地面活动拉动销售。这种媒体营销模式的极致代表以脑白金为首。到后来，一线的保健品品牌都开始集中到央视投放广告，采用高端聚焦策略，把产品的品牌与媒体的品牌结合定到战略高度上。