“概念”是保健品策划的灵魂

　　是不是有一个独特的“概念”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果仅仅停留在“概念”的表面，就只能是昙花一现。比如“清肺”，其概念的独特性、诉求的新颖性都是很强的。但保健品之所以还是难逃昙花一现的命运，关键就在于它仅仅是停留在“概念”的表面上，而没有完全发挥出它作为产品策划“灵魂”的重要作用。　

　　一、找准症状切入点　

　　如其说保健品是卖“概念”，不如说是在卖“症状”。“症状”才是保健品概念的根基所在。没有症状，“概念”肯定行之不远。尤其是在中国目前的消费环境下，消费者其实比厂家还急功近利，恨不得吃下去马上就见效，虽然这种急功近利与厂家急功近利式的夸大宣传不无关系，但这是所有保健品厂家必须要面对，且不容回避的问题。　 　

　　随着市场的发展，消费者的认知水平会逐步提高，那些原来不被注意的症状或许也会引起消费者的担心。但这是将来的事情，如果现在诉求这样的点，投入的成本会非常高。尤其当厂家规模普遍偏小的时候，教育市场的风险就会更大。所以，不要好高骛远，找到消费者真正担心的症状才是正路。

　　其实，这里的恐吓跟广告中的“树敌原则”是一个意思，要让消费者对你的保健品留有深刻的印象，必须为你的产品树立一个有价值的敌人，而你的产品正是专门对付这个敌人的。如果说前面的一切只是画了一条龙，那最后的恐吓就是“点睛”之笔了。只有点准这一笔，龙才能呼风唤雨。
 
　　二、用科学权威的学说把产品的症状和效果链接起来，提供理论支点

　　症状要与效果挂钩，想让消费者信服，就离不开具有说服力的概念说辞支持。如果没有比较好的理论来支持这个链条，症状和效果这两个轮子就会各行其是，没法劲往一处使。只有在理论这个支点上，症状和效果才能互相推动，推动市场前进。　

　　这个理论支点是产品前期教育的重点，是老百姓接受这个产品的科学理论依据，是一个产品让消费者信服的购买理由，虽然它不直接引导购买，但它是一个产品后期行走市场的理论根基，所以在前期不能忽视。

　　三、找准消费者的心理盲点，翻译“概念”，引导消费，使之对使用效果有真切的感受

　　伴随着保健品各种营销方法被越来越多的人掌握，其结果是每一种营销方法的效果都开始递减，而且消费者对这些方法也产生了一定的免疫力。在这种情况下，找准消费者的心理盲点就尤为重要了。就像在战场上，找到敌人火力的盲区，突破敌人的防线就比较容易了。
　 　　
　　要是产品本身就是显效的，那比较好办，只要有适当的引导就可以了。比如润肠通便类，减肥类，壮阳类产品。如果是隐效、长效的，就必须注意市场引导的技巧。

　　四、说服有力，提防对手跟进

　　树立概念壁垒，可以有效保护自己的市场。一方面，可以阻止对手跟风拦截，另一方面，也能够打击对手，增强自身竞争能力。如果不从概念上为自己提供一定的保护，很多产品都难逃跟风以至失败的厄运。

　　有的保健品很难或者不可能建立自己的概念保护壁垒，这时就必须利用好概念带来的契机，把这种优势转化到自己擅长的其它方面上来，重新确立竞争壁垒。在关键时刻，跟保健品代理商的合作又出现了问题，等到调整的差不多时，市场环境早就不是原来那个样子，竞争对手早已成长起来了。