保健品：购买者和未购买者的消费习惯

　　企业对于保健品的营销策略往往因对象而异。那么在目前的保健品市场状况下，如何能制定和执行高效的营销策略呢？这就要从消费者的角度来深究。由于已购买保健品的消费者和未购买保健品的消费者在保健观念、消费观念整体个人状况有显著差异，所以相应的营销策略也需有所区别。因此，下面将分别讨论保健品购买者和保健品未购买者的保健消费习惯。

　　一、媒体宣传

　　什么样的宣传方式是最有效的呢？同样，这要从消费者这个根本点出发。对消费者来说，知道保健品的途径有很多种，主要的是电视广告（97％）、报纸广告（68％）、亲朋好友的介绍（58％）等等。但是对消费者决策影响最大的还是电视广告（占51％），其次是朋友的介绍（占26％），医生的推荐占9％。

　　对于保健品的消费者来说，电视广告做得如何，对品牌建立良好形象以促使消费者购买或维持其忠诚度非常重要。同时，有26％的消费者是通过朋友／家人的介绍而服用的。也就是说使用者对品牌的印象也会直接影响新加入者。

　　二、购买者：不再售点促销

　　保健品经过十几年发展，特别是近几年各方面积极的宣传教育，消费者已变得更为成熟。特别是在最近的四年里保健品消费者就以惊人的速度成长起来，据1996年的调查显示，70％的消费者在销售现场才决定购买何种品牌，但到了今天，已经有71％的消费者是指名购买。

　　前后截然相反的选择购买行为，反应出保健品消费者在购买时已由被动转为主动。一方面消费者对于保健品已经建立了较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已逐渐形成了自己的看法和判别标准。所以，销售现场的促销活动对消费者的购买决策的影响正在降低。　

　　三、功效仍是购买者最关心的因素

　　保健品购买者对保健品的态度正在转变，但值得注意的是功效仍然是大部分消费者购买保健品时最关心的因素。消费者有着这样的消费心理过程。

　　消费者由于文化或宣传的影响对某种症状的出现有担心心理，因此觉得需要预防，而服用某种保健品对改善或避免此种症状的出现有最佳效果。在这种心理下，产生了购买行为。

　　所以，对于保健品企业来说，了解现时消费者的保健观念，通过各种渠道的宣传，改变消费者的态度，刺激消费者产生需要，然后在消费者心目中建立起“我是最好的”的品牌形象，让消费者觉得消费某种保健品是合情合理的，这是实现企业稳固成长的关键。

　　四、保健意识不强是实质的购买障碍

　　对健康的态度直接影响消费者对保健品的看法。保健品购买者相对保健品未购买者对个人的身体状况更为关注，对保健品更为信任，而保健品未购买者一般只从日常饮食中进行调节。

　　一方面传统的食补观念根深蒂固，另一方面，不相信保健品，怀疑保健品的功效，这是这部分消费者不购买的主要原因。这一定程度上是由于某些保健品的广告过于夸大其功效，因而打击了部分消费者的积极性。

　　另外，也有部分消费者认为保健品对身体的健康帮助不大，不能立竿见影。看来，这一人群还未把药品和保健品清楚地区分开来，这就需要企业加大这方面的宣传。

　　五、未购买者：保健意识不强是障碍

　　对于保健品未购买者的调查中，当问及为何不购买保健品时，占很大的一部分人都以“收入低，保健品价格贵，买不起”为理由。最终的数据报告中的数据的确显示出购买保健品的消费者个人月收入和家庭月收入都比不购买保健品的消费者高。因而，在一定程度上收入低制约了保健品未购买者的购买行为。

　　对于未购买者来说，保健品决不是一个“奢侈品”。因为调查显示，就浙江省的省会杭州而言，这个全省社会消费品市场总额第一的城市的城镇居民的人均年收入为人民币4978．30元，即人均月收入是414．86元，而保健品未消费者的人均月收入是696．90元，很明显，这比杭州人的月均收入要高一大块。

　　另外，随着改革开放的进一步深入，国民经济的稳步发展，城镇居民的经济收入也得到了普遍提高。所以保健品的未购买者的消费能力是有的。那么“收入低，买不起”也就不够充分了。